5.3.4. Политика ценоформирования для операторов связи

Издержки являются центром многих решений в вопросах цены и при этом все они базируются на идее о том, что если бизнес хочет выживать и, тем^более, процветать, то он должен продавать свою продукцию или услуги за столько, сколько они обходятся, плюс прибыль. Этот подход к ценообразованию является основным во многих Телко-операторах. Вместе с тем, вопрос о том, что действительно должно быть включено в состав затрат, до сих пор является предметом бурного обсуждения.

Есть некоторые обстоятельства, которые делают учет издержек в телекоммуникациях особенно сложным. К ним относятся:

• Телко часто управляются как унитарные хозяйствующие субъекты;

• многие затраты являются общими для многих услуг;

• нехватка детальной информации о доходности отдельных услуг, потребителях, их доходах, потоках наличности и др.;

• длительное отсутствие конкуренции означало, что давление, которое бы заставляло Телко серьезно относиться к снижению издержек (или держать их под постояннным контролем и анализом), было недостаточным.

В итоге большинство цен на услуги было и продолжает оставаться разбалансированным -обычно встречается практика очень высоких цен на международные разговоры при довольно низких ценах местного доступа (абонентной платой) и сравнительно низкой нормы отдачи на индивидуальное оборудование.

В нашей стране в настоящее время законодательно установлен перечень затрат на производство, в первую очередь, имеющий значение для налогообложения.

Здесь просматриваются два основных подхода:

- определение общих издержек и полностью распределенных затрат, когда все издержки распределяются между единицами выпуска, как фиксированные, так и переменные, включающие все элементы затрат (часто определенные на основе подхода, являющегося спорным с методической точки зрения), а затем прибавляется желаемая прибыль;

-^хо - маргинальные (предельные) издержки, когда только прямые переменные издержки прини-- г маются во внимание и используются как база цены продукта, затем смотрят, сколько надо для покрытия фиксированных издержек и получения прибыли, см. рис. 5.3.

Рисунок 5.3.- Составляющие издержек

Другой ключевой вопрос - в каких ценах считать издержки? Выбор лежит между так называемыми историческими и текущими ценами

Исторические цены используются для составления финансовых отчетов (бухгалтерских) и публикуемых для внешней среды результатов деятельности компании. Они используются также для ведения всех записей о транзакциях внутри компании. Ими оперируют независимые аудиторские компании, проверяющие деятельность оператора.

Цены замещения или текущие цены (у нас они называются сопоставимыми) могут использоваться для определения стоимости существующих активов для настоящего момента, или, что более распространено, для оценки стоимости новых технологий. Подход может быть полезен для вопросов определения цен, особенно в условиях инфляции. Кроме того, его используют при оценке эффективности инвестиций с помощью методов NPV и IRR [2].

Одним из современных принципов является подход, при котором считается, что цены на каждую услугу должны быть определены в соответствии с причинами возникновения расходов- "издержки относятся на производство услуги до той степени, в которой причина приводит к их увеличению как напрямую, так и косвенно".

Есть еще несколько принципов, выполнение которых является обязательным условием для операторов в развитых странах, особенно, если они подпадают под действие регуляторов. Эти принципы: транспарентность (прозрачность); преемственность; содержательность. Особенно они важны для осуществления раздельного учета (separate accounting) затрат при обслуживании сети, предоставлении услуг и осуществлении других видов деятельности с целью предоставления необходимой информации регулятору при решении вопросов о ценах взаимодействия операторов (взаиморасчетных ценах), но это уже другая проблема.

Подход "издержки +" используется часто, но он страдает от того, что информация о состоянии рынка мало принимается во внимание. Есть различные вариации этого подхода, связанные с ориентацией на достижение определенных целей. Часто это заключается в определении стандартного набора издержек, которые скорее показывают, сколько это должно стоить, а не сколько стоит на самом деле. Так, например, не легко определить издержки, связанные с перегрузкой производственных мощностей или наоборот - с их избытком. Кроме того, очень трудно разделять корпоративные накладные расходы между конкретными услугами.

Процесс отнесения издержек на услугу можно представить следующим образом. Сначала издержки фиксируются, а затем классифицируются по разным признакам. Некоторые издержки могут быть непосредственно отнесены на продукт или услугу. Например, затраты материалов и расходы по труду при установке телефона у абонента могут быть точно зафиксированы. Другой пример - расходы на рекламу по телевидению по определенной услуге, например, более дешевому международному разговору по направлению Z в выходные, которые могут быть напрямую отнесены на международные разговоры.

Любой оператор имеет общие издержки в части обслуживания сети и осуществления общих функций организационной системы. Тогда необходимо распределить издержки между подразделениями, где они возникают, а затем распределить между видами деятельности, к которым относятся издержки. Выделение видов деятельности должно быть проведено особенно тщательно для установления отношений причинности. Часто при этом необходимо провести выборочные обследования и применить статистические методы, а в других случаях - иметь постоянную информационную базу.

Окончательные решения о распределении и классификации затрат зависят от того, какую информацию менеджеры желают видеть в своих обычных (рутинных) отчетах о прибыли и убытках и что может быть "вынуто" из тех финансовых и операционных информационных систем, которые функционируют в Телко.

Так, например, в качестве классификационных признаков затрат могут быть использованы: результаты от предоставления услуг и других видов деятельности; организационная структура (кост или профит - центры и или географическое разделение); составляющие затрат и выполняемые функции, виды деятельности (cost drivers).

В некоторых случаях используется анализ по потребительским секторам.

Продукты и услуги. Этот момент в классификации является одним из наиболее важных. О каком количестве видов услуг отчитывается оператор? Дает ли система выставления счетов детальное расписание доходов от них? И градация здесь лежит между единицами и сотнями услуг, в том числе выделенными по географическому признаку, и т.п., что снова предполагает классификацию на основе изучения потребителей.

Элементы затрат выделяются в соответствии с их экономической природой и обычно включают затраты на оплату труда, социальные выплаты, материалы, электроэнергию и т.п.

Функции типично включают: предоставление и установку; обслуживание систем и их поддержание в рабочем состоянии; планирование сети, услуги операторов; исследования и разработки; маркетинговые издержки; введение учета и контроля всех видов (производственного и финансового), выставление счетов, обработка данных; управление персоналом и административные функции; общее руководство фирмой; капитальное строительство.

При этом следует отметить, что организационная структура фирмы чаще всего строится на ориентированном на потребителя базисе, а еще чаще - на базисе "сеть-услуги" с матричным подходом к решению текущих проблем.

Многие организации анализируют сегодня свои ресурсы в терминах деловой активности (или терминах реинжиниринга). Важность этого подхода заключается в том, что он пересекает как функциональные, так и организационные границы внутри организации. Например, реализация новой услуги требует усилий со стороны маркетинговой службы, технологов, финансистов, системы материально-технического снабжения и др. Учитывая природу телекоммуникационной сети, ее размер и сложность, приемлемо также идентифицировать затраты на услуги на основе группировки оборудования и сооружений. А это, в свою очередь, требует разработки иерархии основных элементов сети или даже уровней элементов.

Для характеристики "плюса", добавляемого к цене, часто используются такие термины, как mark up и gross margin. В первом случае, например, если полные издержки составляют 100 $, a mark up составляют 50%, то цена продажи составит 150 $. Термин "общая маржа" также используется для выражения разницы между издержками (часто только между прямыми переменными) и продажной ценой. Маржа при цене 150$ с прямыми издержками 100 $ составит 33%. Типичные элементы цены на услуги связи представлены на рис. 5.4.

Рисунок 5.4.- Структура издержек

В принятии правильного решения о цене и объеме выпуска услуг может помочь техника сопоставления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска (ВЕР). Суть метода заключается в определении точки перелома, т.е. такого объема выпуска продукта (при прочих равных условиях), когда нет ни прибыли, ни потерь Как правило, этот расчет делают с помощью графика, см. рис. 4.5.

График построен, исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос за период t на услугу на рынке предположительно составит 120 тыс. единиц (ед.) при цене за единицу р=1 ден. ед. Расчеты показали, что постоянные издержки фирмы, связанные с предоставлением данной услуги, составят FC=40 тыс. ден. ед. Переменные издержки фирмы на производство единицы услуги составят AVC=0,5 ден. ед. Тогда, если будет предоставлено 120 тыс. единиц услуг, общие переменные издержки фирмы составят VOAVCxg = 60 тыс. ден. ед. и общие издержки TC=FC+VC = 100 тыс. ден. ед.

Ожидаемые доходы при этом составят: TR = pxq = 120 тыс. ден. ед. Нетрудно убедиться, что линия TR и линия ТС пересекаются в точке ВЕР при qr_BEP = 80 тыс. единиц выпуска, что можно записать в общем виде:

pxq_BEP = FC + AVC q _Bep q_bep=FC/(p- AVC).

(5.1)

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в ВЕР на 10-20%, которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с гТроизводством данной услуги, то можно с ней выходить на рынок. Если же прогнозируемая величина спроса меньше д_ВЕР то следует отказаться от данной услуги (если нет возможности увеличить цену) или снижать затраты на ее производство или согласиться на потери, которые будут покрываться за счет других услуг из портфолио.

Иногда формулу (1) представляют в следующем виде:

Qbep=(FC + I)/(P-AVC), где: I - минимально необходимая прибыль при выпуске данного продукта.

(5.2)

Рисунок 5.5.- Определение точки безубыточности

Меняя значения составляющих в формулах (5.1) и (5.2) и решая уравнения относительно р (или задаваясь различными значениями р), можно принимать решение относительно цены, с которой услуга может быть реализована на рынке.

При ориентации на затраты часто используют систему так называемого калькуляционного выравнивания, когда за счет установления более высоких цен на одни группы товаров, другие продаются по более низкой цене (взаимное субсидирование) или когда устанавливаются дискриминационные цены, т.е. один и тот же товар разным потребителям продается по разным ценам (услуги связи населению и деловому сектору), а в итоге предприятие покрывает все свои издержки. В качестве компенсаторов особенно успешно могут использоваться услуги, служащие потребителям в качестве индикаторов или носителей престижа.