5.3.3. Рыночный подход к ценоформированию

Сегодня существуют три широких взгляда на ценообразование в телекоммуникациях, хотя эта классификация может рассматриваться как определенное упрощение. Подходы могут быть сформулированы как: экономический, основанный на издержках, рыночный.

На практике операторы, действующие на рынках телекоммуникационных услуг (Телко), стараются сочетать все подходы в достижении своих деловых целей и стремятся к получению всей необходимой для реализации подходов информации. Это означает необходимость изучения рыночной ситуации, реальных потребностей клиентов и обеспечения возврата инвестированных средств в желаемый интервал времени.

Экономический подход

Подход концентрируется на цене как функции, которая уравновешивает спрос и предложение. Часто это направление называют подходом к ценообразованию с учетом спроса (demand-led pricing) [2].

Требуемое количество услуг будет определяться многими переменными, включая цену (возможность) выбора, доходы потребителя, цены на другие товары и услуги, в том числе, замещающие данную, будущие ожидания, налоги, рекламу и доступность кредита.

В связи с первым подходом используются понятия спроса и степени его чувствительности к изменению цены - ценовой эластичности спроса.

На "рынке продавца" практически любой продукт будет куплен, даже если он не вполне устраивает покупателя, в том числе и с точки зрения цены.

Если имеет место "рынок покупателя", то цена является одним из решающих факторов, но не всегда. Сейчас, как показывают исследования, потребители, особенно из делового сектора, предъявляют более высокие требования к качеству и разнообразию возможностей, открываемых услугами связи, чем к их цене.

Оптимальный вариант соотношения рыночных сил - это равенство величины спроса и величины предложения. Равновесная цена р' несет в себе необходимую информацию о том, как следует себя вести производителям, ее изменение является сигналом к принятию решений об изменении объема производства, стимулом к поиску новых технологий.

На сдвиг кривой спроса вверх (увеличение объема потребления) влияет увеличение доходов потребителей, а также инфляционные ожидания, кроме того это могут быть факторы моды, политические и природные потрясения, изменение количества населения и др.

Таким образом, в реализации первого подхода к ценообразованию главное - найти равновес ную цену. При этом минимальный уровень цены должен определяться издержками производства продукта. Конечно, при выборе метода ценообразования могут приниматься во внимание и другие соображения, например, показанные в табл.5.2.

Таблица 5.2. - Факторы, влияющие на решение о цене

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены продуктов-заменителей	Уникальные достоинства услуги	Управление спросом невозможно

Ценообразование на практике чаще всего основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены

Проблема цен в реальной жизни строится из трех компонентов: предприятие должно устанавливать цену, чтобы обеспечить свое экономическое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде; наряду с этим, предприятие стремится максимизировать свою прибыль, поэтому следует проверить, какую цену готовы принять различные сегменты рынка, в рыночной экономике, как правило, есть конкуренция, поэтому цены, которые готов платить потребитель, зависят от цен конкурентов.

Собственные издержки, поведение потребителей и поведение конкурентов - вот решающие моменты при формировании ценовой политики фирмы. А это означает, что необходимо принимать во внимание следующие группы факторов: 1. Конкретные условия рынка: степень монополизации (совершенная конкуренция, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция, олигополия); ценовая эластичность спроса, рыночный сегмент и др. 2. Характер реализуемой продукции: степень новизны, уровень патентной защиты, взаимосвязь с другими товарами, этап жизненного цикла и др. 3. Положение фирмы в своей отрасли: финансовое состояние, связи с другими производителями и поставщиками, доля на рынке и др. 4. Налоги и система регулирования цен, принятая в стране.

Современные экономисты классифицируют издержки, возникающие в краткосрочном периоде, следующим образом: фиксированные издержки, которые не меняются в краткосрочном периоде; переменные издержки - такие, объем которых зависит от объема предоставляемых услуг; удельные издержки - общие издержки (фиксированные и переменные) в пересчете на единицу выпуска; предельные издержки - это стоимость единицы выпуска (продукта или услуги), которую бы не потратили, если бы не произвели (предоставили) эту единицу продукции. Можно определить и по-другому: как разницу между общими издержками при увеличении объема производства над данным объемом, деленную на прирост объема выпуска.

В настоящее время часто говорят о том, что ключевой экономической информацией, которая должна быть доступна Телко при определении цен, является информация о предельных издержках в долгосрочном периоде.

Для определения величины цены важно также учитывать тип рынка. Он может меняться от совершенной конкуренции до полной монополии. Рассмотрение теории ценообразования при разных типах рынка выходит за рамки данной работы, но здесь уместно заметить следующее:

• предполагается, что совершенная конкуренция ведет к увеличению разнообразия услуг,расширению возможностей выбора для потребителей и повышению эффективности производства;

• при совершенной конкуренции линия спроса является прямой линией, что означает, что теоретически индивидуальный продавец не может повлиять на общий уровень цен, а следовательно, предельный доход от услуги равен цене, а уровень производства определяется на отметке, когда предельный доход равен предельным издержкам;

• для монополиста цена и предельный доход не одно и то же;

• при олигополии или дуополии (две фирмы или несколько) конкуренция осуществляется путем дифференциации предложения услуг или путем планирования цен как отклик на политику конкурента (например: "мы всегда на 10 центов дешевле");

• всегда существуют барьеры для вступления на рынок (включая, например, законы, более высокие долгосрочные удельные издержки, экономию на масштабах, и уровень исследований и разработок);

• считается, что монопольные цены более высокие, чем при совершенной конкуренции, и существует проблема ценовой дискриминации.

Дерегулирование телекоммуникаций является хорошим примером работы рыночных сил в развитых странах, так как цены падают, а объемы предложения растут.

Возникает вопрос, сколько надо производить при рыночной цене и кривой увеличивающихся предельных издержек? Общий ответ заключается в том, что выпуск должен быть, по крайней мере, на уровне, когда предельные издержки не выше цены.