5.3.2. Цели и требования к ценообразованию
Современный бизнес в телекоммуникациях предъявляет определенные весьма настоятельные требования к менеджменту фирмы в части осуществления успешной ценовой политики, элементы которой представлены на рис. 5.2:
|
Рисунок. 5.2.- Выработка политики ценообразования |
Без наличия такой информации обычно очень трудно: знать, где или когда услуги приносят прибыль или убытки; сделать менеджера готовым к обоснованному принятию решений; более эффективно распределять ресурсы; более обоснованно встречать претензии регулятора, в первую очередь относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения. При этом решения, в особенности относительно цен на новые услуги, должны приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среде вообще. Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты. |
Можно утверждать, что только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.
Имеются определенные принципы (при этом некоторые из них могут быть в противоречии с другими), опора на которые и поиск баланса между которыми позволяет избежать слишком грубых ошибок и снизить риск неудачи при решении вопросов о цене предлагаемых услуг: удовлетворительный уровень прибыльности (определенный в терминах отдачи на капитал или дисконтированной величины чистого дохода) в течение заранее оговоренного (краткосрочного или долгосрочного) периода времени, который достаточен для финансирования инвестиционных программ; учет потребностей клиентов: спрос, использование, платежеспособность, принятие или неприятие услуг и предсказуемость поведения; устойчивое конкурентное положение как в данном рыночном секторе, так и связанных с ним; снижаемые издержки (со всеми проблемами точного определения и разделения между услугами); гибкость для отражения изменений на рынке, в сфере технологий, в составляющих издержек с учетом инфляции; высокое качество предоставления услуги и обслуживания; решение социальных задач; отсутствие дискриминационного момента в ценах, когда одни и те же услуги при одинаковом спросе продаются разным клиентам по разным ценам; учет требований закона и регулирующих органов.
Обращение внимания, в первую очередь, на потребителя является основным элементом основательной тарифной политики, которая, в свою очередь, должна рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.
Цены на новые услуги, как правило, не регулируются со стороны уполномоченных на то органов, поэтому для формирования ценовой политики в этом случае необходимо учитывать интересы различных сегментов потребителей и выяснять, как конкуренция влияет на выбор в различных группах потребителей. Маркетинговые исследования в этом направлении позволяют лучше понять взгляды клиентов на качество услуги, разнообразие возможностей и убедить их в выгодности пользования теми или иными услугами Но и для регулируемых цен важно изучать клиента, в первую очередь - его платежеспособность. В случае новых услуг следует прежде всего изучить следующие вопросы, выявить круг физических и юридических лиц с дополнительными потребностями в телекоммуникационных услугах, исследовать влияющие на выбор и предпочтения пользователей факторы.
Например, исследования, предпринятые OFTEL (Великобританиия), показали, что в качестве | основных барьеров, мешающих выбору клиента среди различных операторов, можно назвать [3]:
недостаток независимой и систематизированной информации о деятельности (видах услуг) различных телефонных компаний,
нехватка детальной информации для сравнения цен,
- определенная антиконкурентная политика национального оператора, хотя и ограниченная, но проявляющаяся в тенденциозном освещении возможностей других операторов или в навязывании клиенту одновременно и оборудования, и услуги.
Кроме того, следует учитывать и то, как рынок воспринимает нововведения, для чего можно использовать данные о типичной функции адаптации.
При установлении тарифов на услуги связи могут помочь общие принципы, сформулированные в рекомендациях МСЭ серии D
Прежде всего, взимаемые тарифы (таксы) должны устанавливаться в соответствии с услугой доставки информации, запрошенной пользователем. Если для удовлетворения этого запроса требуется предоставить соединение более высокого уровня, пользователь должен оплатить тип соединения, соответствующего запрошенной услуге
Сетевые ресурсы, необходимые для обеспечения примерно эквивалентных услуг, могут различаться, поэтому, например, базовые таксы за пользование услугой, требующей доставки информации в режиме 64 кбит/с без ограничений, могут быть, в принципе, более высокими, чем таксы за услуги, требующие аренды канала звуковой частоты в полосе 3,1 кГц В связи с этим тарифы должны быть, как правило, связаны с сетевыми ресурсами и функциями, необходимыми для обеспечения запрошенной услуги
Измерение соединения для целей таксации должно в принципе основываться на продолжительности процесса и начинаться тогда, когда информационный канал открывается для сообщения Кроме того, тарифы, применяемые для услуг, должны, в принципе, обладать достаточной гибкостью, с тем, чтобы быть в состоянии приспосабливаться, к новым потребностям, которые могут возникать по мере развития услуги; быть, по возможности, простыми в административном плане, быть хорошо понятными пользователям, т.е. пользователь должен без труда составить себе представление о том, как подсчитываются таксы.
Взимаемые таксы за услуги, как правило, включают один или несколько из приводимых ниже компонентов: первоначальную плату (не периодическую), абонентскую плату, выплачиваемую периодически; таксу за использование доступа к сети; компонент пользования услугой Уровень этой составляющей может зависеть, например, от объема данных и (или) продолжительности соединения, таксу за использование базовой, в том числе, международной сети.
Этот список не является исчерпывающим и могут быть учтены другие факторы, такие, как категория пользователя; сегмент рынка; дополнительные услуги для пользователя; тип коммутации; расстояние; время (часы наибольшей и наименьшей нагрузки); маршрут и другие факторы