5

Тема 8: Корпоративные стратегии

1. Понятие и содержание корпоративной стратегии предприятия

2. Типы корпоративной стратегии

3. Стратегические альянсы: характеристика, мотивы создания, типология

1. Понятие и содержание корпоративной стратегии предприятия

Корпора тивная стратегия (КС)

– общее направление деятельности, определенный «стратегический набор» необходимый для решения общих проблем роста или укрепления предприятия в долгосрочной перспективе. По своей сути КС – совокупность различных конкурентных стратегий в различных зонах хозяйствования (обл. бизнеса).

Назначение КС состоит в определении:

1) уровня глобализации или дифференциации бизнеса (по таким направлениям как специализация или диверсификация бизнеса) и общего направления развития предприятия (по таким возможным стратегическим альтернативам как рост, стабилизация, сокращение или их комбинация);

2) места и роли основных хозяйственных единиц фирмы и их бизнеса при осуществлении выбранной общей стратегии;

3) оптимальной комбинации стратегических зон хозяйствования (СЗХ), в которых К^о стремится достичь своей цели (сбалансированный хоз. портфель).

Компоненты, определяющие содержание КС:

1) вектор роста фирмы (определяет масштабы и направления будущей сферы деятельности К^о. Компонентами вектора роста является рыночная потребность, технология продукта, тип клиентов, география рынка);

2) конкурентное преимущество;

3) синергизм;

4) стратегическая гибкость портфеля в разных областях бизнеса.

Типы мероприятий, определяемые на данном уровне стратегии:

1) создание и управление хозяйственным высокопродуктивным портфелем структурных подразделений корпораций (расширение портфеля путем освоения новых видов деятельности; создание новых СХЦ (стратегических хозяйственных центров), приобретение компаний; укрепление существующих деловых позиций; отказ от слабых или убыточных СХЦ; приостановление неэффективного бизнеса);

2) достижение синергизма среди схожих структурных подразделений и преобразование его в конкурентные преимущества;

3) установление инвестиционных приоритетов и направлений корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные и перспективные сферы деятельности;

4) пересмотр целей организации или их корректировка.

Для однопродуктовых предприятий, действующих на одном сегменте рынка (СЗХ) КС разрабатывается как продуктово-рыночная или бизнес-стратегия.

Для мультипродуктовых К^о (диверсифицированных) – формирование КС и определение направлений деятельности предполагает использование «портфельного подхода», который предусматривает определение:

• целей «портфеля» К^о (достижение конкурентных преимуществ, которые могут реализоваться на разных направлениях деятельности);

• сфер деятельности, перечня основных СЗХ; степени и вида диверсификации «портфеля»;

• желаемого уровня баланса между разными направлениями деятельности предприятия в портфеле.

2. Типы корпоративной стратегии

Выделяют несколько типов КС в зависимости от:

а) уровня дифференциации бизнеса:

1) стратегия специализации – предусматривает концентрацию внимания на одном виде деятельности (ремонт легковых авто), в границах этого бизнеса фирма может реализовывать бизнес-стратегию диверсификации, суть которой будет заключаться в том, что предприятие в данной отрасли бизнеса одновременно будет заниматься ремонтом двигателей, ходовой части, кузовными работами (бизнес-стратегия диверсификации по продукту и технологиям), обслуживать разные категории клиентов (диверсификация по типу клиентов), ориентироваться на широкий в географическом плане рынок (диверсификация по географическому региону).

2) стратегия диверсификации – заключается в осуществлении разнообразного бизнеса предприятия путем вхождения предприятия на новые сектора рынка и расширение отраслевого диапазона деятельности. Предусматривает ведение бизнеса в нескольких видах деятельности и отраслях, как связанных так и не связанных.

КС по уровню дифференциации (1) тесно связаны с жизненным циклом предприятия, связь КС и этапов жизненного цикла предприятия – непосредственная (прямая) – с помощью формирования и выполнения соответствующих стратегий осуществляется управление жизненным циклом предприятия.

б) общего направления развития:

1. стратегия стабилизации – поддержка существующих видов деятельности. Их выбирают К^о, которые действуют в сформированных отраслях со стабильной технологией, или которые занимают доминирующее положение на рынке. Конкретным вариантом этого типа стратегии является: удержание существующей доли на рынке. Стратегия стабилизации используются тогда, когда спрос на продукцию стойкий и по прогнозам и экспертным оценкам рынок будет стабильным, что позволит накапливать финансовые ресурсы и осуществлять проектные разработки для реализации следующего типа стратегии.

Крайний вариант стратегии стабилизации (в случае упадка деятельности) является стратегия выживания, которая предусматривает изменение организации маркетинга и производства, пересмотр товарной и ценовой политики, жесткую экономию ресурсов, совершенствование систем управления для защиты существующего бизнеса, эта стратегия не может быть слишком длительной.

2. стратегия роста – предусматривает расширение бизнеса К^о разными способами (в зависимости от вида роста):

• путем интенсификации (стратегия концентрации);

• путем интеграции (вертикальной и горизонтальной интеграции);

• путем диверсификации (конгломеративная диверсификация).

Интенсификация предполагает концентрированный рост. => Стратегии концентрированного роста связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают другие элементы (отрасль, положение внутри отрасли, технологии). Если К^о следует стратегии концентрированного роста, она пытается улучшить свой продукт или намерена производить новый, не меняя при этом отрасль. Конкретные типы стратегий концентрированного роста: стратегия усиления позиций на рынке; стратегия развития рынка; стратегия развития продукта.

Стратегии роста выбирают К^о, которые действуют в динамичных отраслях, т.е. в отраслях с быстро изменяющимися технологиями. В связи с этим выделяют 2 вида стратегий роста в зависимости от вида изменений технологий:

• перепрофилирующие стратегии (инновационные) – связанны с потерей конкурентоспособности отдельной продукции, требует осуществления переориентации производства на выпуск нового товара (значительные капвложения, перепрофилирование мощностей, новые связи с поставщиками);

• модернизирующие стратегии (улучшающие) – используются при появлении возможности существенного улучшения бизнеса (путем модернизации производства или за счет увеличения сроков использования отработанных технологий, что позволит получить дополнительную прибыль)

3) стратегия сокращения – предусматривает различные варианты перегруппирования (в сторону сокращения) бизнеса К^о (после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике).

Выделяют 4 типа стратегий сокращения:

• стратегия сокращения общая : К^о может продать или закрыть одно из своих подразделений, чтобы:

• осуществить долгосрочные изменения границ ведения бизнеса,

• избавится от производств, которые плохо сочетаются с другими производствами,

• получить средства для развития более перспективных либо начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

• стратегия сокращения расходов : основная идея заключается в поиске возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Отличительная особенность по сравнению с предыдущей стратегией сокращения: 1) ориентирование на устранение небольших источников затрат; 2) ее реализация носит характер временных или краткосрочных мероприятий. Реализация стратегии сокращения расходов предполагает:

• снижение производственных затрат и повышение производительности,

• сокращение найма, увольнение персонала,

• прекращение производства неприбыльных товаров и др.

Необходимо отметить, что стратегия сокращения расходов переходит в стратегию сокращения (общую) тогда, когда начинают продаваться подразделения или в большом объеме основные фонды.

• стратегия «сбора урожая» - отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения дохода в краткосрочной перспективе. Применяется по отношению к неперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая» (это предполагает сокращение затрат на закупку, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства). Эта стратегия рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

• стратегия ликвидации – предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда К^о не может вести бизнес и находится на грани банкротства.

4) стратегия комбинированная:

а) соединение предыдущих типов стратегий (т.е. одновременная реализация нескольких стратегий),

б) проведение определенной последовательности в реализации стратегий (т.е. один тип стратегии со временем заменяется другим).