- •2.Основные этапы становления связей с общественностью как вида практической, образовательной и научной деятельности.
- •3. Функциональные задачи и основные принципы pr.
- •4. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.
- •5. Внутренняя и внешняя общественность в связях с общественностью
- •6. Целевая аудитория, ключевая аудитория, конечный потребитель в связях с общественностью.
- •7. Соотношение понятий и видов деятельности: связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика
- •7 Отличий pr от рекламы
- •8. Паблисити. Сущность и особенности
- •9. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов
- •10. Логическая аргументация в коммуникативном пространстве.
- •11. Убеждение в работе pr-специалиста. Логические и риторические приемы в аргументации.
- •14. Законы композиции и приемы трансформации «события» в газетном тексте. Полемика в сми как тип ведения диалога с общественностью.
- •15. Виды рабочих информационных документов в связях с общественностью.
- •16. Пресс-конференция. Планирование. Организация. Проведение.
- •Вопрос 17. Ньюз-релиз: сущность, функции, особенности.
- •18. Науки коммуникативного цикла их роль в осуществлении pr деятельности.
- •1. Race – глобальный подход к pr.
- •19. Коммуникация и ее разновидности. Сущность основных теорий коммуникации
- •Кибернетическая модель
- •20. Коммуникационная среда организации, объекты организационной среды.
- •Вопрос 21. Связи с общественностью как эффективная коммуникация.
- •Основные положения теории
- •Вопрос 22. Основные направления социологических исследований массовых коммуникации
- •23. Психологические основы процесса коммуникации
- •3.Межязыковые
- •24. Психологические эффекты массовой коммуникации.
- •25. Маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •1.В зависимости от состояния спроса на рынке.
- •26. Экономика интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •27. Этические стандарты имк. Концепция социально-этичного маркетинга и пути ее реализации в pr-деятельности.
- •28. Модульные технологии в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
- •29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.
- •30. Связи с общественностью как функция менеджмента.
- •31. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации в pr-деятельности
- •32. Конфликтные ситуации в организации. Основные направления деятельности по их прогнозированию и предотвращению.
- •33. Стратегия и тактика переговорного процесса. Этапы переговорного процесса.
- •1. Стадия подготовки переговоров:
- •2. Стадия процесса переговоров: .
- •34. Протокольно-деловой этикет. Нормы делового общения и стиль переговорного процесса.
- •35. Управленческая компетентность и критерии оценки профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью
- •36. Управление лидерством: спичрайтинг и имиджмейкинг.
- •37. Pr-консалтинг как специфическая профессиональная деятельность.
- •38. Основные направления работы pr-консультанта с инвесторами и финансовыми структурами.
- •39. Pr-консалтинг в системе государственного и муниципального управления
- •40. Pr-консалтинг в политической сфере.
- •41. Pr-менеджмент и pr-консалтинг в социально-культурной сфере.
- •42. Основные направления деятельности pr – служб в формировании корпоративной культуры организации.
- •43. Pr кампания (pr-к): стратегия и тактика. Технологические этапы pr-к.
- •I. Аналитический
- •II. Планирование
- •III. Реализация
- •IV. Оценка эффективности (Чумиков):
- •44.Показатели эффективности pr-кампании.
- •45. Медиапланирование pr-кампании
- •Медиапланирование в деятельности pr-специалиста
- •46. Особенности организации и форматы специальных событий (special events).
- •47. Четыре основных этапа циклического процесса «pr».
- •48. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов.
- •49. Основные организационные структуры, осуществляющие деятельность по связям с общественностью.
- •50. Pr-агентство: структура и особенности работы. Крупнейшие мировые и российские pr-агентства.
- •51. Принципы организации и специфика работы pr-отдела на предприятии.
- •52. Цели, задачи, функции и основные сферы деятельности пресс-центра в коммерческих структурах.
- •53. Принципы, формы и методы работы pr-службы по укреплению связей с
- •54. Компьютерные технологии и интернет-ресурсы в связях с общественностью.
- •55. Исследования в деятельности по связям с общественностью.
- •56. Основные коммуникационные методы рекламы и связей с общественностью
7. Соотношение понятий и видов деятельности: связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика
Существует множество определений PR - более 500. PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. (Сем Блэк). Чумиков: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.
Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
Маркетинг – комплексная система мер по организации управления производственно-торговой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Впервые термин «маркетинг» вошел в лексикон в США, в Пенсильванском университете в 1901-1905гг., где читался курс лекций «Маркетинг продуктов». Затем в штате Висконсин в 1910г. преподавались методы маркетинга. В 20-30 гг. стали появляться печатные работы по проблемам маркетинга.
Для специалистов по маркетингу важнейшим являются всегда два вопроса:
1.Существует ли потребность в предлагаемом товаре или услуге?
2.Если да, то в какой категории населения?
Сходства:
- PR и маркетинг отвечают за освоение рынка компанией и её «раскрутки», начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности.
- Создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
- Отвечают за поиск того, в чем нуждается рынок, за удовлетворение этого запроса.
- Призывает к творческому ведению бизнеса.
- Важную роль играет аналитическая работа.
Различия:
- И PR и маркетинг имеют определенное отношение к продвижению рынка.
Реклама – точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товарах и услугах, что достигается через использование творческих навыков, связанных с иллюстрациями, расположением материала, написанием текста, подготовкой видеоматериалов выполненных по заданной теме.
Сходства:
- Воздействие на общественное мнение.
- Вовлекают в процесс СМИ.
-В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.
Различия:
- PR подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Реклама рекламные ролики, реклама в газетах.
- Эффект рекламы может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. Мероприятия по PR имеют коммулятивный эффект, проявляющийся во времени.
- Реклама жесткий контроль содержания и времени, PR относительно слабый контроль.
- Доверие к сообщению у рекламы относительно низкое, у PR относительно высокое.
- Реклама – это платное использование газетных площадей и эфирного времени, PR – добивается размещения информации бесплатно, только благодаря её актуальности.
Пропаганда – информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда зародилась
Сходства:
- Порой трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами.
- Оба понятия обозначают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
- Ориентированы на широкие слои общественности.
- Воздействуют на общественное мнение с целью достижения желаемого результата.
- Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.
- Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа
Различия:
- Пропаганда навязывает свое мнение публике, убеждает её действовать так, а не иначе. PR стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
- Чтоб PR был успешным ему должны верить, а пропаганда в любом случае вызывает подозрения или несогласия.
- Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR обеспечивает понимание у граждан в сущности тех услуг, которые предоставляет власть.
- Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, PR основывается на правдивой информации.
- Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через СМИ. Журналистика зародилась
Сходства:
- Манипуляция общественным мнением и сознанием людей.
Различия:
- PR ответственность перед клиентами или работодателями, журналистика ответственность перед своим издателем.
- PR выполнение согласованных программ, необходимость в удовлетворении запросов читателей.
- Журналистика не является независимой, хотя потенциально способна выступать в качестве самостоятельной силы.
- Журналистика всегда отражает политику тех, кто её финансирует.
Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно покупаться. Неличный компонент рекламы, показывает, что реклама использует масс-медиа (ТВ, газеты, радио, Интернет, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов в одно и тоже время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять - как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит. Преимущества рекламы: 1.Компания может контролировать - то, что она хочет сказать (содержание сообщения), когда сказать это (время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). 2. Реклама может быть затратно - эффективным методом коммуникации с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. 3.Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений для продуктов и услуг (Marlboro - мужественный имидж марки). 4. Реклама позволяет создать марочный актив. Активы обусловленные сильным именем компании обеспечивают больший объём продаж, создают конкурентное преимущество (Sony? Coca-Cola? Pepsi). 5. Реклама способна воздействовать на восприятие потребителей когда остальные элементы маркетинговой программы оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Недостатки: 1.Затраты на производство и размещение могут быть очень велики 2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет оценку. 3. Недостаток доверия к рекламе и игнорирование рекламы, скептическое отношение. Изобилие рекламы создаёт проблему сделать рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителем.
Пропаганда, коммуникативная технология оформившаяся ещё в 17 веке благодаря активной миссионерской деятельности католической церкви, в 20 веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Пропаганда, вооружённая СМИ и достижениями науки в области воздействия на подсознание человека, стала действительно мощным оружием. Пропаганда - это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная её цель вовлечение максимального количества людей в движение, партию, проект (эффект массы) и удерживать их в строю. Задача пропаганды охват каждой из сфер человеческой деятельности. В пропаганде ценности формирует заказчик, а итогом коммуникации является слепое, полуосознанное присоединение на эмоциональном уровне. Методы пропаганды: внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового психоза, при этом обратная связь не предусмотрена. Этика пропаганды допускает умалчивание, порой искажение информации или откровенную ложь. Пропаганда в 20 веке становится частью любой государственной машины, в этот период были заложены механизмы мобилизации общественного мнения в общенациональных интересов.. однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Пропаганда - «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. Пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, т.к они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды правительственные кабинеты используют ПР-технологии. Чем больше ответственность, тем более востребованы технологии ПР.
Виды рекламы: По целям: 1. Информационная - сообщение о новом товаре, новых особенностях, для формирования первичного спроса.
2. Убеждающая - применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку.
3.Напоминающая - не даёт потребителю забыть о товаре. Деловая (для бизнеса, чтобы перепродать, переработать) и Потребительская (личное использование).
По объекту: 1. Товарная (товар, услуга, брэнд)
Нетоварная (имиджевая, закрепить образ).
Прямая (рассчитана на быстрое действие со стороны покупателя) и Непрямая (имиджевая, направлена на закрепление название, вида). Коммерческая (извлечение прибыли) и Некоммерческая (привлечь внимание к идее, проблеме). Социальная реклама создаёт определённые модели общественного поведения, это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. Она, по сути, является одной из форм благотворительности и широко применяется в ПР-проектах. Паблик рилейшнз - установление и удержание коммуникаций, в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. ПР ориентированны не столько на продвижение продукта, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ не берут плату за размещение качественной ПР-информации, которую они могут реализовать своей аудитории. Средства: пресс-релизы, истории и др.материалы, пресс-конференции,, выставки, спецмероприятия, Интернет и др.Преимущества ПР: 1.доверие к информации выше, если она приходит из объективного источника - СМИ.2. Низкая цена средств ПР, компания платит фактически только за создание средств ПР.
Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться. СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью. А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.
На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день, отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики. СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской:
PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.
В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представляемая в зависимости от мнения автора. В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.
В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.
Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.
PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.
На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.
PR — часть маркетинга?
Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться. Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж. Что такое маркетинг?
Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.
Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.
Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга
Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения. Это было связано с:
ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;
проявлением активности со стороны экологических организаций;
учащение случаев кризисов крупных компаний;
увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;
активное развитие фондового рынка;
Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях .
Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните - благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.
В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.
Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу
Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью PublicRelations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия.
На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.
Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией. Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер.
Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.
"СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ"
Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы. На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подпольная реклама» (publicite resquillee)!
Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посредством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.
На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Первый преимущественно приобретает рекламные площади, второй транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, независимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом случае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.
Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетических моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газетах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию своими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) потребуют создания специального журнала для женщин, который необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекламы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интересными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домашнему хозяйству, об организаторе которых станет известно общественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.
Очевидно, впрочем, что основное различие между рекламой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообщение, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, совершенно аутентичным. Реклама не может не «деформировать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный председатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».
На уровне коммерческого предприятия нередко происходит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого государства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?
В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принудительными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспитать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представлением, информированием или обеспечением свободного доступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замечает Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавлявшего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и пропагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприкладства. Что до рекламы, то она порождение свободного выбора, игры спроса и предложения».
Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присутствовали следы «психологического действия», представляется чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связями с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.