48. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов.

Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде всего, имеют ввиду, внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Имиджелогия - это наука о формировании общественного мнения у какой-либо группы людей (аудитории) о том или ином объекте (человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у него образа этого объекта. Цель формирования имиджа в имиджелогии – создание психологического притяжения к объекту имиджа. PR – основной инструмент формирования и корректировки имиджа.

Позитивный имидж – образ, формирующийся через ассоциации в обществе с эталонной в обществе организацией или имеющиеся у личности положительные характеристики, который помогает формированию позитивного общественного мнения.

Негативный имидж – отрицательный образ.

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия.

Целенаправленность процесса формирования имиджа:

1. естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2.искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Имидж и бренд. Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. Налицо сходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы. И имидж, и бренд немыслимы без коммуникативного пространства. Бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей. Бренд в сравнении с имиджем является большая протяженность его формирования во времени. В отличие от имиджа, который, является, своего рода, одномоментным набором выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от или о конкретном социальном объекте в определенный момент времени и представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

Особенности формирования имиджа Представление о компании формируется не только рекламой ее товаров, но и ее названием, символикой, интерьером помещений и впечатлением сторонних наблюдателей. Все это и многое другое напрямую определяет имидж компании. Положительный имидж экономит затраты, а отрицательный, наоборот, намного увеличивает их.

Коррекция имиджа стереотипом – в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа.

Методики формирования имиджа:

1.Имидж как корпоративный мир – «дом и тотальная команда»

- Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть.

- Имидж «все и всё». Ответ на вопрос кто мы и что можем?

- Общие проблемы, поведенческие мотивы, ценности и стереотипы Кто они и чего хотят?

2. Подземный фундамент

- Миссия – краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

- Видение – описание корпорации в перспективе, в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.

- Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

3. Надземный фундамент

- История-легенда – придает солидность, основательность, надежность, делает фирму более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителем.

4. Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.

5. Корпоративные кодексы

- Структура внутрифирменной композиции.

- Система обучения.

- Принципы взаимоотношения между начальником и подчиненным.

- Общие праздники и др.

- Общие абстрактные позиции, этика.

6. Виртуальные персонажи дома: вымышленные герои дополняют реальность, по своему воздействуют на восприятие.

7. За воротами дома: друзья, недруги, конкуренты, домашние животные флора и фауна.

8. За пределами дома больше друзей.

9. Название организации:

- функциональный подход к названию (парикмахерская);

- Образный подход (Альфы, Пегасы);

- Владельцы бизнеса (Киселев и партнеры);

- Сокращение полного названия фирмы (Челябинвестбанк).

10. Фирменный стиль - совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Миссия – основная социальная цель существования фирмы.

Миссия должна отражать:

- потребности клиента, которые удовлетворяет компания

- сегмент рынка, на котором компания оперирует

- ключевые компетенции компании, позволяющие удовлетворить потребности клиента

- ценности, разделяемые организацией

-конкурентные преимущества перед другими компаниями

Видение (стратегическая цель) – описание корпорации в перспективе (в лучшем положении, чем она находиться в настоящее время.

Корпоративная философия – комплекс принимаемых фирмой или разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий, убеждений; методические принципы, лежащие в основе политики фирмы.

Базис корпоративной философии – видение основателей или высших руководителей фирмы, дающие ответы на вопросы о сущности, глобальных задачах, социальной роли фирмы.