47. Четыре основных этапа циклического процесса «pr».

Pr-кампании, реализуются исходя из технологического цикла включающего в себя этапы:

• Аналитический этап,

• этап планирования,

• этап реализации

• этап оценки эффективности.

Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы.

RACE – глобальный подход к PR.

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR – проектов.

«RACE» - это аббревиатура английских слов

• Research – исследование,

• Action – действие: разработка программы и сметы,

• Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

• Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Каждый этап разделен на фазы.

Аналитический этап (Research) – исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-компании

1. Фаза определения проблемы или возможности. Формулировка проблемы.

Проблема – угроза существования организации.

Возможность – новые перспективы, отрывающиеся перед компанией.

2. Фаза фокусированного исследования - сбор информации различными методами исследований

3. Фаза анализа ситуации – определение видения ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения PR-кампании

4. Фаза характеристики и моделирования ситуации – формулирования концепции PR-кампании в виде гипотезы, предварительное определение целей

Этап планирования (Action) – этап осуществляется с учетом аналитического этапа и в соответствии с выбранной концепцией, планируются мероприятия

1. Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии – уточнение целей, координация целей, окончательная формулировка

2. Тактическое планирование – календарный план, планы по работе с основными группами общественности, медиапланирование, бюджетное (финансовое) планирование

3. Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение - все составляющие тактического планирования свести в единый официальный документ. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

Этап реализации (Communication)

Требования к этапу: - четкое следование плану и параллельный мониторинг внутренних и внешних условий их реализации для возможной корректировки

– координация работ в ходе PR-кампании, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия

– реализация всех имеющихся форматов работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

1. Предварительный аудит групп общественности – сегментирование аудиторий, например, внешняя и внутренняя; латентная, осведомленная и активная; главная, второстепенная и маргинальная.

2. Коммуникация

создание информационных поводов → первичный интерес СМИ → публикация информационных материалов → искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» → устойчивый интерес реципиента к идее → провокация первых обращений реципиента → реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею → положительное восприятие идеи → включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп и настоящий, а не искусственно сформированный интерес СМИ к идее → совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле

3. PR-мероприятия

Этап оценки эффективности (Evaluation) – анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Наиболее частые критерии оценки PR-действий:

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей

2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.

3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.

4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы представлены и как к нам относятся.

5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

6. Обратная связь. Это число запросов, полученных в результате ПИАР кампании.

7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.

8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Существует так же, более развернутый вариант формулы RACE - ROSIE! Определяющий стратегию кампаний на рынке по целям:

R – research (исследование);

O – function of objectives (функции, цели);

S – strategies (стратегия);

I - implementation (применение);

E - evaluation (оценка).

Дополнения к этой системе в виде цикла качества PR предложил в начале 2000 года С. Беленков, бывший в то время руководитель РАСО и Независимого института коммуникативного анализа. Цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью. После этого следует брифинг – обсуждение перспектив в реализации данной потребности между некоторыми закачками и исполнителями, затем готовятся рабочие предложения по выполнению проекта. И, если они принимаются, вступает в действие данная схема RACE-ROSIE. В схеме Беленкова, присутствует важный аспект: PR в предложенной коммуникативной системе носит циклический характер, причем каждый новый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но и существенные качественные изменения.