Структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и
окружающей среды
Информация для анализа предприятия
Руководство и
организация
Потенциал для нововведений
-уровень планирования
-методы принятия решений
-контроль
-качество и работоспособность
руководящих работников
-целесообразность организации
-информация внутри предприятия
-учет и отчетность
-информация о рынке
-ввод новых видов деятельности на
рынке
-освоение новых рынков
-освоение новых каналов сбыта
Основные этапы маркетингового
Выявление проблем и формулировка целей
Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью
статистических методов и моделей принятия решения
Представление собранной информации
Виды информации
Маркетинговая
информация Первичная Вторичная
Специально 
проведенные Внутренни Внешние
маркетинговые е исследования
Виды информации
|
достоинства |
недостатки |
Первична - сбор в соответствии с |
- большое время на |
|
я |
точно поставленной целью; |
сбор и обработку; |
информа |
- известна и контролируема |
- дороговизна; |
ция |
методология сбора; |
- сама фирма не |
|
- результаты доступны для |
всегда может |
|
компании и могут |
собрать все |
|
ограждаться от |
необходимые |
|
конкурентов; |
данные. |
Вторична |
- известна надежность |
|
- дешевизна по сравнению с - неполнота; |
||
я |
первичной информацией; |
- устареваемость; |
информа |
- возможность |
- иногда |
ция |
сопоставления нескольких |
неизвестна |
|
источников; |
методология сбора |
|
- быстрота получения по |
и обработки; |
|
сравнению со сбором |
- невозможность |
|
первичной информации. |
оценить |
|
|
достоверность. |
План сбора первичных данных
МЕТОДЫ |
Наблюден |
Эксперимен |
Опрос |
ИССЛЕДОВАНИ |
ие |
т |
|
Я |
|
|
|
ОРУДИЯ |
Анкета |
Механическ |
|
ИССЛЕДОВАНИ |
|
ие |
|
Я |
|
устройства |
|
ПЛАН |
Единица |
Объём |
Процеду |
СОСТАВЛЕНИЯ |
выборки |
выборки |
ра |
ВЫБОРКИ |
|
|
выборки |
СПОСОБЫ |
Телефон |
Почта |
Личный |
СВЯЗИ С |
|
|
контакт |
АУДИТОРИЕЙ |
|
|
|
Способы получения информации
Метод |
Определени |
Формы |
Экономичес Преимущес |
|
|
е |
|
кий пример |
тва и |
1. |
Сбор данных |
|
|
проблемы |
|
|
|
||
Первичные |
при их |
|
|
|
исследова |
возникновен |
|
|
|
ния |
ии |
|
|
|
Наблюден |
Планомерны Полевое и Наблюдение |
Часто |
||
ие |
й охват |
лаборатор |
за |
объективне |
|
воспринима |
ное, |
поведением |
й и точнее, |
|
емых |
личное, с |
потребител |
чем опрос. |
|
органами |
участием |
ей в |
Многие |
|
чувств |
наблюдаю |
магазине |
факты не |
|
обстоятельс щего и без |
или перед |
поддаются |
|
|
тв без |
него |
витринами |
объяснени |
|
воздействия |
|
|
ю. Высоки |
|
на объект |
|
|
расходы. |
|
наблюдения |
|
|
|
Способы получения информации
Метод |
Определение |
Формы |
Экономичес Преимущес |
|
|
|
|
кий пример |
тва и |
|
|
|
|
проблемы |
Интервь |
Опрос |
Письменно |
Сбор |
Исследован |
ю |
участников |
е, устное, |
данных о |
ие не |
|
рынка и |
телефонно |
привычках |
воспринима |
|
экспертов |
е, |
потребител |
емых |
|
|
свободное, |
ей, |
обстоятель |
|
|
стандарти |
исследован |
ств |
|
|
зированно |
ия имиджа |
(мотивы, |
|
|
е |
марок и |
например) |
|
|
|
фирм, |
Надежност |
|
|
|
исследован ь интервью, |
|
|
|
|
ие |
влияние |
|
|
|
мотивации |
интервьюе |
|
|
|
|
ра, |
|
|
|
|
проблемы |
|
|
|
|
репрезента |
тивности
выборки
Способы получения информации
Метод |
Определение |
Формы |
Экономичес Преимуществ |
|
|
|
|
кий пример а и проблемы |
|
Панель |
Повторяющийс Торговая, Постоянное |
Выявление |
||
|
я сбор данных у потребит отслеживан |
развития во |
||
|
одной группы |
ельская, |
ие торговых |
времени. |
|
через равные |
специаль |
запасов в |
Смертность |
|
промежутки |
ная |
группе |
панели, |
|
времени |
|
магазинов |
эффект |
|
|
|
|
панели |
Экспер |
Исследование |
Полевые, Тест рынка, Возможность |
||
и-мент |
влияния одного лаборато |
исследован |
раздельного |
|
|
фактора на |
р-ные |
ие |
наблюдения |
|
другой при |
|
продукта, |
за влиянием |
|
одновременном |
|
исследован |
переменных. |
|
контроле |
|
ие рекламы |
Контроль |
|
посторонних |
|
|
ситуации, |
|
факторов |
|
|
реалистично |
|
|
|
|
сть условий. |
|
|
|
|
Расход |
|
|
|
|
времени и |
Способы получения информации
Метод |
Определение |
Формы Экономичес Преимущес |
|
|
|
кий пример |
тва и |
|
|
|
проблемы |
2. |
Обработка |
Анализ доли |
Низкие |
Вторичн |
уже |
рынка с |
затраты, |
ые |
имеющихся |
помощью |
быстрота. |
исследо |
данных |
данных |
Неполные и |
вания |
|
учета и |
устаревшие |
|
|
внешней |
данные, |
|
|
статистики |
несоответс |
|
|
|
твие |
методик
получения
данных
Виды панели
Виды
панелей
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Торговая |
|
Потребительск |
|
Специальны |
|||
панель |
|
ая панель |
|
е формы |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Панел |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Панель |
|
|
|
|
|
Произв |
|
|
|
|
|
ь роз- |
|
|
|
|
|
|
|
Панель |
|
|
||
|
оптово |
|
|
|
|
|
одстве |
|
|
Аптеки, |
||
нично |
|
|
Индиви |
|
|
|
|
врачей, |
|
|||
|
й |
|
|
Семьи |
|
н-ное |
|
|
кино и |
|||
й |
|
|
-дуумы |
|
|
|
юристов |
|
||||
|
торговл |
|
|
|
|
потреб- |
|
|
т.д. |
|||
торгов |
|
|
|
|
|
|
|
и т.д. |
|
|||
-ли |
|
и |
|
|
|
|
|
ление |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|