- •Побудительн
- •ПОБУДИТЕЛ
- •ФАКТОРЫ
- •Характеристики шести основных общественных классов США
- •Характеристики шести основных общественных классов США
- •Сегментация потребителя по социально-
- •Сегментация потребителя по социально- экономическому статусу, Россия
- •Этап жизненного
- •Этап жизненного цикла
- •Этап жизненного
- •Избавляются от товара
- •Различия между лицами, составляющими пять
- •Характеристика
Побудительн |
“Черный |
Ответные |
ые факторы |
ящик” |
реакции |
маркетинга |
сознания |
покупателя |
и прочие |
покупателя |
|
раздражител |
|
|
и |
|
|
ПОБУДИТЕЛ |
ПРОЧИЕ |
“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” |
ОТВЕТНЫЕ |
|
ЬНЫЕ |
РАЗДРАЖИ |
СОЗНАНИЯ |
РЕАКЦИИ |
|
ФАКТОРЫ |
ТЕЛИ |
ПОКУПАТЕЛЯ |
ПОКУПАТЕ |
|
МАРКЕТИНГА |
|
|
|
ЛЯ |
Товар |
Экономиче |
Характ |
Процесс |
Выбор |
Цена |
ские |
еристик принятия |
товара |
|
Методы |
Научно- |
и |
решения |
Выбор |
распростран |
технически |
покупат покупател |
марки |
|
ения |
е |
еля |
ем |
Выбор |
Стимулирова |
Политическ |
|
|
дилера |
ние сбыта |
ие |
|
|
Выбор |
|
Культурны |
|
|
времени |
|
е |
|
|
покупки |
|
|
|
|
Выбор |
|
|
|
|
объекта |
|
|
|
|
покупки |
ФАКТОРЫ |
СОЦИАЛЬНЫЕ |
КУЛЬТУРНОГО |
ФАКТОРЫ |
ПОРЯДКА |
Референтные |
Культура |
группы |
Субкультура |
Семья |
Социальное |
и статусы |
положение |
ПОКУПАТЕЛЬ |
|
ЛИЧНОСТНЫЕ |
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ |
ФАКТОРЫ |
|
Возраст и этап |
ФАКТОРЫ |
жизненного цикла семьи |
Мотивация |
Род занятий |
Восприятие |
Экономическое положение |
Усвоение |
Образ жизни |
Убеждения и |
Тип личности и представление о |
отношения |
самом себе |
|
|
|
Характеристики шести основных общественных классов США
Общественный |
Характеристика класса |
класс |
Элита общества, происходящая из именитых |
Высший высший |
|
класс |
семей и живущая на наследуемое богатство. |
|
Жертвуют деньги на благотворительные цели, |
|
владеют более чем одним домом, посылают детей в |
|
частные школы, не привыкли выставлять свое |
|
богатство напоказ. Служат референтной группой для |
|
остальных классов. Рынок драгоценностей, |
|
антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и |
|
путешествий. |
Низший высший |
Лица свободных профессий или бизнесмены, |
класс |
получающие высокие доходы в силу своих |
|
исключительных способностей. |
|
Активны в общественных и гражданских делах, |
|
жаждут признания своего социального положения и |
|
демонстративно тратят. |
|
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок |
|
дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо |
|
билей. |
Высший средний |
Делающие карьеру лица свободных профессий, |
класс |
управляющие, бизнесмены. |
Характеристики шести основных общественных классов США
Общественный |
Характеристика класса |
класс |
|
Низший средний |
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая |
класс |
аристократия» (водопроводчики, средний |
|
инженерно-технический состав заводов). |
|
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, |
|
созданием себе ореола респектабельности. Рынок |
|
товаров типа «сделай сам», хозяйственных |
|
принадлежностей, одежды строгого стиля. |
Высший низший |
Мелкие служащие, квалифицированные и |
класс |
полуквалифицированные рабочие. |
|
Озабочены проблемами четкого разделения ролей |
|
полов, укреплением своего положения в обществе. |
|
Рынок спортивных товаров, пива, товаров для |
|
домашнего хозяйства. |
Низший низший |
Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на |
класс |
пособия. |
|
Рынок пищевых продуктов, телевизоров, |
|
подержанных автомобилей. |
Сегментация потребителя по социально- |
||||||
экономическому статусу. Россия |
|
|||||
Общественный класс |
|
Характеристика класса |
|
|||
Высший |
Руководители высшего звена крупных и |
|||||
3.3% |
средних |
компаний/организаций, |
||||
|
высококвалифицированные |
|
специалисты, |
|||
|
имеющие частную практику |
|
|
|
||
Высший- |
Руководители среднего звена крупных и |
|||||
средний |
средних компаний, первые лица небольших |
|||||
6.7% |
компаний/организаций; |
|
|
|
|
|
Средний- |
Менеджеры |
среднего |
звена |
небольших |
||
средний |
компаний, специалисты с высшим образованием |
|||||
16.7% |
в частном секторе, владельцы малого бизнеса |
|||||
Низший- |
Служащие с высшим образованием в |
|||||
Средний |
госсекторе, мелкие частные предприниматели, |
|||||
28.7% |
мастера и рабочие с высшим образованием; |
|||||
Низший |
Технический и обслуживающий персонал со |
|||||
30.9% |
средним |
образованием; |
со |
рабочие, |
||
|
подрабатывающие пенсионеры |
средним |
||||
|
образованием. |
|
|
|
|
|
Низший- |
Подсобные |
рабочие |
и |
обслуживающий |
||
Низший |
персонал с неполным средним образованием, |
|||||
13.7% |
неработающие пенсионеры |
со |
средним |
|||
|
образованием. |
и |
обслуживающий |
|||
|
Подсобные |
рабочие |
||||
|
персонал с |
неполным |
средним |
образованием, |
Сегментация потребителя по социально- экономическому статусу, Россия
Этап жизненного |
Особенности поведения и покупательских |
|||||||
цикла |
|
|
привычек |
|
|
|
||
1. Этап холостой |
Финансовых |
обременений |
немного. |
Лидеры |
||||
жизни: молодые |
мнений в области моды. Настроены на |
|||||||
одиночки, живущие |
активный |
отдых. |
Покупатели основного |
|||||
отдельно от |
кухонного |
оборудования, основной |
мебели, |
|||||
родителей |
автомобилей, принадлежностей |
для |
брачных |
|||||
|
игр, путевок на отдых. |
|
|
|
|
|
||
2. Юные молодожены Финансовое |
положение |
лучше, |
чем |
будет в |
||||
без детей |
недалеком |
|
будущем. |
|
Наивысшая |
|||
|
интенсивность |
покупок, |
наивысшие |
средние |
||||
|
показатели |
закупок |
товаров |
длительного |
||||
|
пользования. |
Покупатели |
автомобилей, |
|||||
|
холодильников, |
кухонных |
плит, |
самой |
||||
|
необходимой мебели и мебели длительного |
|||||||
|
пользования, путевок на отдых. |
|
|
|||||
3. «Полное гнездо», 1- Пик покупки |
жилья. |
Оборотный |
капитал |
|||||
я стадия; младшему |
невелик. Недовольство |
своим |
финансовым |
|||||
ребенку менее 6 лет |
положением и суммой сэкономленных денег. |
|||||||
|
Заинтересованность |
в |
|
новых |
товарах. |
|||
|
Любители рекламируемых товаров. Покупатели |
Этап жизненного цикла |
Особенности поведения и покупательских |
|
|||||
|
|
привычек |
|
|
|
||
4. «Полное гнездо», 2-я |
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены |
||||||
стадия: младшему |
работают. Реклама оказывает меньше влияния. |
||||||
ребенку 6 или более лет Покупают товары в |
более |
крупной |
расфасовке, |
||||
|
заключают сделки на приобретение сразу многих |
||||||
|
товарных |
единиц. |
Покупатели |
разнообразных |
|||
|
продуктов |
питания, |
чистящих |
|
материалов, |
||
|
велосипедов, услуг учителей музыки, пианино. |
|
|||||
5. «Полное гнездо», 3-я |
Финансовое положение стало еще лучше. Работает |
||||||
стадия: пожилые супруги |
большее число жен. Некоторые дети устраиваются на |
||||||
с детьми, находящимися |
работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. |
||||||
на их попечении |
Высокая средняя интенсивность покупок товаров |
||||||
|
длительного пользования. Покупатели новой, более |
||||||
|
изящной |
мебели, |
участники |
автомобильных |
|||
|
путешествий, покупатели приборов, не являющихся |
||||||
|
совершенно |
необходимыми, |
лодок, |
зубоврачебных |
|||
|
услуг, журналов. |
|
|
|
|
|
|
6. «Пустое гнездо», 1-я |
Наибольшее |
количество владельцев |
собственных |
||||
стадия: пожилые |
жилищ. Большинство довольны своим финансовым |
||||||
супруги, дети которых |
положением и объемом сбережений. Интересуются |
||||||
уже живут отдельно, |
путешествиями, |
активным |
|
отдыхом, |
|||
глава семьи работает |
самообразованием. |
Делают |
подарки |
и |
|||
|
благотворительные вклады. Не интересуются новыми |
Этап жизненного |
Особенности поведения и покупательских |
||
цикла |
|
привычек |
|
7. «Пустое гнездо», Резкое сокращение доходов. В основном |
|||
2-я стадия: |
сохраняют |
жилища. |
Покупатели |
пожилые супруги, |
медицинских |
приборов, |
медицинских |
дети которых живут товаров, способствующих |
укреплению |
||
отдельно, глава |
здоровья, сна и пищеварения. |
||
семьи на пенсии |
|
|
|
8. Вдовствующее |
Доход еще довольно высок, но дом уже |
лицо, работает |
склонны продать. |
9. Вдовствующее |
Нужды в медицинском обслуживании и |
лицо, на пенсии |
товарах те же, что и у прочих групп |
|
пенсионеров. Резкое сокращение дохо |
|
дов. Острая нужда во внимании, |
|
привязанности и благополучии. |
|
|
|
|
|
|
|
Оценка |
|
|
Осознани |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вариантов |
|
||
|
е |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Поиск |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
проблем |
|
|
информаци |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|||
|
ы |
и |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Решение о |
|
|
|
|
|
|
|
|
покупке |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реакция
на
покупку