- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Сегментация по географическим признакам
- •Сегментация по демографическим признакам
- •Сегментация по социально-экономическим признакам
- •Сегментация по психографическим признакам
- •Сегментация по поведенческим признакам
- •Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- •Критерии сегментации
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской ар
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.
Сегментация по психографическим признакам
Признаки сегментации |
Характеристики сегментации |
Образ жизни |
Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты |
Тип личности |
Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый |
Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакампозволяет выделить ряд дополнительныхиочень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (Таблица.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.
Таблица
Сегментация по поведенческим признакам
Признаки сегментации |
Характеристики сегментации |
Частота покупок |
Регулярная, специальная; |
Искомые выгоды |
Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж; |
Тип потребителя |
Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий; |
Степень потребления |
Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; |
Степень приверженности |
Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная; |
Степень готовности к восприятиютовара |
Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать; |
Отношениек товару |
Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное; |
Нормы потребления |
Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало; |
Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация постепени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределениепотребителей (рисунок.).
Рисунок... Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара
По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:
безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
непостоянных приверженцев - переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую;
странников - потребители,не проявляющие приверженности ни кодному измарочных товаров.
Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.
(лекции преподавателя РУДН, Читал моему другу он не помнит фамилию, это с его тетради)