3.4. Вертикальная дифференциация продукта

Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники.

К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 доп в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а) имеют одинаковые вкусы;

б) отличаются разными доходами;

в) предпочитают более качественный товар;

г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность.

Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определенном диапазоне.

Далее предполагается, что потребитель с более высоким доходом (I) скорее выберет более дорогой товар лучшего качества, чем потребитель с меньшим доходом.

Тогда функцию полезности можно изобразить в виде

,

где u_n- полезность, полученная из качестваn.

Выведем доход, при котором потребители безразличны в выборе между товарами nиn-1:

или

Аналогично можно вывести доход I_n-1, при котором потребители безразличны к выбору между товарамиnиn-1.

Таким образом, рыночный спрос на качество определяется числом потребителей, имеющих доход в интервале [I_n-1 – I_n].

Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.

Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характеризуется эффектом «ближайшего соседа», можно также сделать вывод о возможности наличия сговора, что приведет к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мертвый груз».

В целом проведенное исследование позволяет предположить, что из-за эффекта «ближайшего соседа» и наличия возможностей для кооперативного поведения (сговора) маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.

3.5. Горизонтальная дифференциация продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта, разработанную Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них.

Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а ив, определяемых как расстояние от начала координат (0). Пред­полагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара(t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (Ɵ) и удаленности от товаров(X).

Если принять общую протяженность улицы за единицу, тоР_а = Ɵ –tX для первого товара иР_в =Ɵ–t(1 —X) для второго.

Объемы спроса на товар а и товарb определяются расположением предельного покупателяX’, для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:Р_а = Ɵ –tX’= Р_в =Ɵ–t(1 –X’).

Потребители, расположенные влево от предельного потребителя X’, будут приобретать товара, а правее — товарb.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рис. 3.3).