- •Содержание
- •1. Рабочая программа дисциплины
- •1.1. Цели и задачи дисциплины:
- •1.2. Место дисциплины в структуре ооп:
- •1.3. Требования к результатам освоения дисциплины:
- •1.4. Объем дисциплины и виды учебной работы
- •1.5. Содержание дисциплины
- •1.5.1. Содержание разделов дисциплины
- •Тема 1. Введение в отраслевую организацию рынков
- •Тема 2. Рыночная концентрация и монопольная власть
- •Тема 3. Отраслевой рынок и дифференциация продукта.
- •1.5.3. Разделы дисциплины и виды занятий
- •1.6. Практические занятия (семинары)
- •1.7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
- •2. Конспект лекций Тема 1. Введение в отраслевую организацию рынков.
- •1.1 Теория отраслевых рынков как отдельная наука
- •1.2. Формирование Гарвардской парадигмы
- •1.3. Объект анализа отраслевой организации рынка.
- •1.4. Предмет курса
- •1.5. Субъекты отраслевого рынка
- •1.6. Классификация отраслевых рынков.
- •1.7. Отраслевые классификации
- •Тема 2. Рыночная концентрация и монопольная власть
- •2.1. Показатели концентрации продавцов на рынке
- •2.2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка
- •2.3. Показатели монопольной власти
- •Соотношение между ценой и предельными издержками для разных типов рынков
- •Тема 3. Отраслевой рынок и дифференциация продукта.
- •3.1. Феномен дифференциации продукта
- •3.2. Бренд как проявление дифференциации продукта
- •3.3. Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции
- •3.4. Вертикальная дифференциация продукта
- •3.5. Горизонтальная дифференциация продукта
- •Рис 3.3. Модель пространственной дифференциации Хотеллинга
- •Тема 4. Вертикально интегрированные структуры на отраслевых рынках
- •4.1. Побудительные мотивы фирм к вертикальной интеграции
- •4.2. Интеграционные процессы на отраслевых рынках
- •Рис 4.1. Формы проявления квазиинтеграции
- •4.3. Типы вертикальных ограничений
- •4.4. Следствия вертикальной интеграции
- •Тема 5. Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке
- •5.1. Классификация некооперативных стратегий поведения
- •Классификация некооперативных стратегий
- •5.2. Кооперативные модели поведения олигополистов
- •3. Практикум по дисциплине
- •4. Методические рекомендации преподавателям по эффективным средствам, методам и технологиям обучения дисциплине
- •5. Методические указания по организации самостоятельной работы студентов
- •7. Содержание и методика проведения промежуточных и итоговой аттестации
- •7.1. Балльно-рейтинговая система оценивания знаний
- •Балльно-рейтинговая оценка знаний по дисциплине «Теория фирмы и отраслевых рынков»
- •7.2. Методика проведения промежуточной аттестации
- •7.3. Методика проведения итоговой аттестации
- •Ценовая дискриминация как экономическое явление.
- •Типы ценовой дискриминации. Практика ценовой дискриминации.
- •Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза.
- •8. Программно-информационное обеспечение дисциплины
- •9. Материально-техническое обеспечение дисциплины
3.2. Бренд как проявление дифференциации продукта
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:
появлением на рынке большого количества похожих товаров;
разнообразием потребительских предпочтений;
дифференциацией продукта в условиях монополистической конкуренции.
Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение». Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом.
Сильный бренд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание».
Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.
Атрибуты бренда (brand attributes) могут обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляютиндивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (brand image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существуют в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.
Имидж торговой маркиособенно важен дляоднородных товаров. Такие товары являютсянедифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей.
Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет какфизический, так ипсихологический аспект. Физический аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.
Бренд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях рост нематериальных активов компаний осуществляется более высокими темпами, нежели растут их материальные активы.
Став объективной реальностью вследствие усложняющегося многообразия продуктовой дифференциации, бренд превратился в ее надежный инструмент, разделяющий мир товаров на бренды и небренды, или дженерики. Отраслевые рынки также различаются в зависимости от того, какая доля брендов и дженериков реализуется на нем. Кроме того, следует учитывать, какие именно бренды превалируют на отраслевом рынке: национальные, международные или местные; слабые или сильные.