1.2. Два источника и две составные части маркетинга

1.2.1. Определение маркетинга

Необходимость использования маркетинга в компании обуславливается основными целями маркетинга.

Прежде чем рассмотреть цели маркетинга, необходимо дать определение понятия «маркетинг». Многочисленные авторы указывают на то, что маркетинг настолько многогранный процесс, что дать ему какое-либо достаточно полное определение довольно трудно. Эти трудности приводят к тому, что существует огромное множество определений маркетинга, многие из которых неполны, а, следовательно, и недостаточно верны.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет три значения слова «маркетинг», которые наиболее часто используются при определении данного понятия.

Он говорит, что, во-первых, маркетинг – это различная реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя с целью продать товар, т.е., связанный комплекс агрессивных инструментов продаж.

Во-вторых, маркетинг – это комплекс различных инструментов для анализа рынка(исследования рынка, прогнозирование продаж, имитационные модели и др.) доступных преимущественно крупным компаниям.

И в-третьих, маркетинг – это «архитектор» общества потребления, выступающий как рыночная система, в которой продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей и для увеличения продаж, необходимо постоянно создавать новые потребности.

Обычно под маркетингом понимают его активную часть, включающую различные действия, направленные на интенсификацию продаж на целевом рынке. Особенно это характерно для отечественных компаний, руководители которых стремятся получить выгоду сегодняшнего дня, практически не задумываясь над будущим своих компаний. В определенной степени это обусловлено объективными причинами, такими как малый размер предприятий или их плохое финансовое положение, что не позволяет вкладывать большие средства в различного рода исследования и анализ перспективных ситуаций.

Для того, чтобы дать определение маркетинга необходимо понимание основы маркетинга, которая кроется в психологии людей. Стремясь, как отмечают многие авторы и по маркетингу, и по психологии, получить блага от жизни, индивиды действуют по разному в двух основополагающих ситуациях: когда они потребители и когда они производители.

В первом случае, стремясь получить вознаграждение от жизни, индивиды-потребители желают приобрести максимальное благо (товар, услугу и др.) с минимальными затратами¹. При этом они хотят, чтобы производители максимизировали свои усилия по удовлетворению социальных запросов. Только в этом случае потребители готовы вознаграждать производителей деньгами (оплата товара), по крайней мере, тех, кто старается в рассматриваемом направлении более других.

Во втором случае, индивиды-производители стремятся получить максимальное денежное вознаграждение за свои усилия с возможной минимизацией последних. Если уровень этих усилий адекватен уровню требований потребителей, то денежное вознаграждение будет иметь место в достаточном объёме. В противном случае он может оказаться существенно ниже желаемого и даже допустимого (с точки зрения окупаемости усилий и затрат).

Естественно, что в этой ситуации присутствует противоречие, более того, можно говорить о противостоянии, борьбе индивидов между собой, когда они выступают в роли потребителей и производителей.

Исходя из всего сказанного выше, можно говорить о том, что маркетинг для индивидов (или общества) и маркетинг для организации могут иметь существенно отличающиеся определения, которые включают в себя различный смысл. В первом случае можно говорить о маркетинге как о способе улучшения социального положения в обществе, во втором – как о функции.

Сформулируем данные определения.

Для индивидов (общества):

Маркетинг (социальный аспект)– это социальный процесс, целью которого является максимально возможное удовлетворение потребностей индивидов (организаций) в процессе свободного конкурентного обмена товарами и услугами, имеющими ценность для покупателя.

Для организаций:

Маркетинг (функциональный аспект)– это комплексный процесс, направленный на достижение целей организации и реализуемый посредством изучения рынка и потребителей, создания и предложения продукта удовлетворяющего их потребности, имеющего цену адекватную его ценности, реализуемого в удобной для покупателя форме и имеющего коммуникационную поддержку, направленную на интенсификацию сбыта.

Ж.-Ж. Ламбен указывает на то, что в большинстве случаев существует существенный разрыв между тем, что маркетинг декларирует, и тем, что он делает в реальной жизни, но концепция маркетинга – это именно тот идеал, к которому должна стремиться каждая компания-производитель.

Следует отметить, что фраза «максимально возможное удовлетворение потребностей» делает акцент не только на слове «максимально», но и на слове «возможное». По этому поводу Дж. О’Шонесси отмечает, что ориентация на потребителя означает, что все маркетинговые решения (товар, цена, продвижение и распределение), должны базироваться на понимании нужд потребителя. При этом подразумевает, что фирма должна не просто принимать во внимание нужды потребителей, но и сделать все возможное, чтобы обеспечить их потребности. Буквальное восприятие слов «всё возможное» может привести к убыточности маркетинговой деятельности, потому что потребители всегда желают больше того, что им предложено по той цене, которую они готовы заплатить. Таким образом, следует говорить о некоем разумном уровне стремления производителей удовлетворить потребности покупателей, которые, в свою очередь, также должны понимать границы возможного.