3.2.5. Методы ценообразования

В зависимости от ситуации и тех ориентиров для назначения цен, которые определила для себя организация, могут применяться различные методы ценообразования

В маркетинге применяются следующие методы ценообразования

Издержки плюс надбавка

Это самый простой и для многих привычный метод назначения цены. Он заключается в том, что производитель оценивает свои издержки, приходящиеся на единицу продукции, а потом рассчитывает некую надбавку, которую он желает получить за своё старание удовлетворить потребителя как можно полнее.

Возможно такой метод можно было бы считать идеальным, если бы не спрос, а точнее готовность покупателей заплатить за товар ограниченное количество денег. Неумение управлять затратами предприятия часто приводит к тому, что удельная себестоимость продукции оказывается чрезмерно высокая при данных показателях качества. Если к этому ещё приплюсовывается надбавка, то цена может оказаться существенно завышенной, и продажи не достигнут точки безубыточности.

В этой ситуации есть три варианта направления усилий: первый - повышать качество до имеющегося уровня цены, второй – снижать затраты до приемлемого уровня, третий – ничего не делать и ждать когда организация прекратит своё существование.

Исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал

Такой метод часто практикуют организации, которые постоянно стремятся обновлять свою производственную базу, для чего им необходим регулярный приток инвестиций. Чтобы своевременно привлечь последующие инвестиции, необходимо обеспечить полноценную и, главное, своевременную окупаемость ранее вложенных.

Для этого в цену продукта закладывают не только затраты предприятия, но и величину доходов, которые должны поступить за определённый период времени. Для определения соответствующего объёма производства и реализации продукции по определённой цене используется методика определения точки безубыточности (критического объёма производства).

Исходя из ощущаемой ценности товара

Одно дело какой уровень цены формируется на основе учёта всех затрат организации и целевой нормы прибыли, а совсем другое – сколько за товар готов заплатить покупатель. Естественно, что цена на основе затрат и цена на основе ощущаемой ценности могут совпадать, но это бывает крайне редко.

В большом количестве случаев покупатель, оценивая товар, не ощущает, что продукт достоин того, чтобы заплатить за него запрашиваемую цену. Тогда организации-производителю необходимо усилить работу по улучшению характеристик товара, либо усовершенствовать свою коммуникационную политику, которая должна более полноценно представить все преимущества товара целевым покупателям.

С другой стороны, нередки ситуации, что ощущения покупателей говорят им о том, что такой товар стоит больше, чем за него просят, поэтому его необходимо купить. Если организация знает о многочисленных примерах такой оценки, она может и увеличить цену на товар, обеспечивая тем самым больший приток прибыли. Здесь главное знать меру, чтобы не вызывать разочарования у потребителей в дальнейшем.

Ощущая ценность, потребитель фактически оценивает качественные характеристики товара, которые уже упоминались ранее, и имиджевые. Последние порою бывают даже более значимыми, поскольку большинство потребителей стремятся повысить свой статус за счёт приобретения определённых товаров.

На основе реальной ценности товара

Весьма часто производители и продавцы используют ценовые стратегии, которые подразумевают назначение на начальных этапах продаж более высоких цен, а потом либо снижают их, либо проводят периодические акции со снижением цен.

Очевидно, что, при таком подходе, присутствует некий обман покупателя, который не знает, сколько реально может стоить конкретный товар. Чтобы не допускать нечестного поведения по отношению к покупателям, на товар устанавливается цена реально отражающая как затраты производителя, так и его потребность в прибыли на развитие. При этом не предполагаются какие-либо снижения цен в будущем.

С одной стороны продавец ограничивает для себя диапазон возможных стимулирующих мероприятий. Однако, с другой стороны, покупатели со временем осознают честное отношение к ним данного производителя, и у них формируется более высокий уровень лояльности, который обеспечивает стабильность поступлений выручки и прибыли на многие годы.

На основе уровня текущих цен

Не всегда организации могут и желают прорабатывать серьёзную ценовую политику и впоследствии столь же серьёзно корректировать её. В этом случае они применяют метод образования, который ориентирован на динамику цен на целевом рынке.

В этом случае ориентация осуществляется практически полностью на конкурентов. Продавец отслеживает изменения цен у своих конкурентов и вслед за ними, на такую же величину повышает или понижает цены.

Такой подход не только упрощает управление ценообразованием, но и снижает вероятность возникновения конкурентной напряжённости, которая может вылиться в никому не выгодную войну цен.