2.2.3. Позиционирование

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара или организации, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность удовлетворять их потребности.

В процессе разработки позиционирования определяется:

• Каковы отличительные свойства и/или преимущества, реально присущие товару или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и организаций в отношении этих свойств и/или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

При разработке позиционирования могут использоваться следующие основания:-

• Основанное на отличительном качестве товара. Товар может иметь характеристики, которые обеспечивают его превосходство над аналогичными товарами;

• Основанное на выгодах или на решении проблемы. Практически всегда, приобретая товар, покупатель ищет какую-либо выгоду. В позиционировании ему можно показать, что данный товар обеспечивает по определённым направлениям наибольшую выгоду;

• Основанное на особом способе использования. Технологически или функционально товар может отличаться от своих аналогов, что позволяет его использовать более эффективно, с меньшим усилиями, с большим удовольствием и т.д.

• Ориентированное на определенную категорию потребителей. Разные сегменты имеют различные потребности и предпочтения. в позиционировании можно показать, что определённый товар лучше всего удовлетворяет потребности и предпочтения именно данного сегмента;

• По отношению к конкурирующей марке. В позиционировании можно неявно сравнить свой товар с товарами конкурентов. При этом организация берёт на себя ответственность подтверждать сделанные ею заявления даже в суде;

• Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д. одну и ту же нужду могут удовлетворять товары разных категорий. Здесь также можно показать преимущества конкретного товара над товарами другой категории.

Позиционирование играет весьма существенную роль в рыночной деятельности организаций. Большой ошибкой огромного количества организаций является стремление «быть как все». Под такой подход подводят следующее теоретическое обоснование: если какая-либо организация делает что-то и это приносит ей успех, то следует повторить эти действия и тем самым повторить успех.

Это принципиально неверный подход. История, причём не только история экономики, не знает примеров, когда попытка повторить чужие действия приводила бы к ощутимому успеху. Все попытки сделать копию приводят к созданию пародий, что, естественно, не вызывает уважения контактных аудиторий. Наоборот - пока организация сохраняет «свое лицо», которое естественно должно корректироваться по мере необходимости, она оказывается жизнеспособной. Как только организация начинает копировать действия других, она начинает свое движение в сторону прекращения своей деятельности.

Дело в том, что сформированный кем-то когда-то определённый образ запечатлевается в сознании потребителей надолго. Если кто-то другой пытается создать копию, то сознание потребителя отказывается её воспринимать, поскольку оригинал всегда лучше копии. Для того, чтобы получить положительный отклик потребителей необходимо создать свой образ, который займёт соответствующее отличное от других место в сознании потребителей.

При этом, на создание образа воздействуют факторы двух направлений. Первый заключается в том, что как сама организация, так и её образ создаётся конкретными людьми, которые работают в данной организации. Их менталитет, культура, знания, опыт и т.д. в совокупности создают единственный и неповторимый образ конкретной организации. Именно поэтому нельзя точно скопировать действия другой организации, поскольку другую организацию и её образ создают другие люди со своими неповторимыми характеристиками. Таким образом, образ может быть создан только тот, на который способны работники данной организации.

Второй фактор заключается в том, что создаваемый образ должен быть, не просто интересен или оригинален – он должен нравиться целевым группам потребителей. Другими словами, покупатели положительно отреагируют на предложенный им образ, если отражаемые в нём параметры будут коррелироваться с интересами или проблемами, которые потребители пытаются решить посредством приобретения продукта. То есть мы опять говорим о том, что во всех своих действиях организация должна ориентироваться на реальные потребности покупателей, а не пытаться навязать им то, что организации удалось произвести.

Учитывая разнообразие покупателей, которых, вследствие этого, мы делим на сегменты, необходимо понимать, что разным сегментам рынка нужны разные продукты. Соответствующее разнообразие продуктов и их ориентация на конкретные группы покупателей как раз и должна отражаться в создаваемых организациями позиционированиях. Покупатели должны видеть, чем одна организация или её товар отличаются от других организаций или их товаров.