Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, произво­дительность	Совершенствование про­изводства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных това­ров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Индивидуальный подход к удовлнетворению потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Ф. Котлер представляет процесс управления маркетингом состоящим из четырёх этапов: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма реализует свою продукцию или услуги на каких-либо определённых рынках. Перед началом производства необходимо сопоставить способность организации выпускать тот или иной вид и/или уровень продукции с характеристиками тех рынков, на которых она будет продаваться. Будучи открытой системой, фирма должна адаптировать свое предложение к особенностям спроса. Чтобы добиться этого, необходимо осуществлять постоянный мониторинг всех существующих и потенциальных рынков.

Часто в процессе подобного анализа используется матрица И. Ансоффа «развитие товаров и рынков» (рис. 1.4.)

Более глубокое проникновение на рынокподразумевает, что организация стремится увеличить объёмы потребления уже производимого ею товара теми потребителями, которые его уже приобретают. Для этого она находит новые возможности интенсифицировать его потребление.

Рынки	Товары
	Существующие	Новые
Существующие	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка (развитие) товара
Новые	2. Расширение границ (развитие) рынка	4. Диверсификация

Рис. 1.4. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Расширение границ рынкапроисходит тогда, когда организация находит возможность предложить производимый ею продукт потребителям, которые раньше его не использовали. Естественно, что для этого необходимо представить, какие потребности новых потребителей этот товар способен удовлетворить.

Разработка товарапроисходит тогда, когда организация предлагает своим уже имеющимся потребителям новый товар либо взамен старого, либо дополнительно к имеющемуся. При этом не обязательно, чтобы старый и новый товар были как-то связаны при использовании.

Диверсификацияподразумевает освоение организацией производства принципиально новой для неё продукции. Это самый рискованный вариант стратегии из всех четырёх, поскольку организации приходится и осваивать новые технологии производства, и приспосабливаться к потребностям и поведению неизвестных для неё потребителей.

Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо оценить с точки зрения величины спроса и особенностей рынка в плане возможности работать на нём с минимальными затратами. Этот процесс включает в себя четыре основных этапа.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Данные действия необходимы для того, чтобы организация могла сопоставить свои производственные и сбытовые возможности с тем объёмом продукции, который покупатели будут готовы приобрести на конкретном рынке за определённый промежуток времени (это оценка ёмкости рынка) по определённой цене. Если рынок окажется достаточно ёмким, то организация может рассчитывать на реализацию всего произведённого ею объёма продукции с минимальными затратами. В противном случае, средства, вложенные в подготовку и осуществление производства, могут не окупиться и организация будет работать с убытками

2. Сегментирование рынка

Ни одна организация не способна удовлетворить всех потребителей на одинаково высоком уровне – где-то она окажется весьма успешной, а где-то покупатели откажутся приобретать её продукцию. Организации необходимо осознать, какие группы потребителей она способна удовлетворить лучше остальных. Но для того, чтобы выделить привлекательные группы, организация должна каким-либо образом сформулировать их описание с использованием подходящих характеристик (параметров, критериев).

Потребители могут разделяться на группы по географическим признакам (ре­гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (при­надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес­ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процедура разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, выгодах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка

На основе анализа выделенных групп покупателей, организация может решить выйти на один или несколько сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных вариантов выхода на рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте.Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы продукции средств,необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов.Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка.Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Покупатели на рынке должны чётко представлять себе, чем отличаются друг от друга существующие марки и варианты товаров, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Разработка комплекса(программы) маркетинга

Сформулировав наиболее предпочтительное позиционирование своего продукта, организация должна приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременного маркетинга.

Комплекс маркетинга - наборподдающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и/или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, организация должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля и аудита.

Система планирования маркетинга

Любая организация должна чётко осознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует надеяться на то, что удачный исход предпринимаемых усилий будет достигнут без соответствующей работы. Чтобы добиться желаемого результата, фирма должна использовать две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает то­варов). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро­вания - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетингапонимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин­га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин­говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетин­говых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке­тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.Задача контроля за исполнением годовых планов - убе­диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес­ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке­тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступле­ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты– приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты– приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период – состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны – на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.

В каждой из рассмотренных ситуаций компания должна предпринимать действия которые помогут использовать открывшиеся возможности или оградить от возможных угроз.