Некоторые аспекты психологии рекламы

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»

Бернд Шмитт

Не так давно, проезжая в метро, я была свидетелем того, как девочка лет 3-х указывая на щиты, располагающиеся на эскалаторном спуске, объясняла своей маме, что это называется «рекламой». Десять лет назад многие из нас даже не знали, что это такое, а сейчас дети уже в таком маленьком возрасте знают о ней, замечают, с удовольствием смотрят ее по телевидению. Значит, у рекламы есть будущее. А как иначе вырастить потребителей продукции Российских производителей, которой с каждым днем становиться все больше, она становится более качественной, интересно оформленной, полезной.

Реклама может нравиться, может не нравиться, но отрицать наличие этого социального явления невозможно, этот «процесс пошел» и он - необратим.

В течении последних 10 лет реклама получила бурное развитие в России и странах пост советского пространства, если учесть, что наши соотечественники могут вспомнить лишь два рекламных слогана «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательных кассах». Кажется, что мы знаем о рекламе все - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой.

Есть много различных определений рекламы, и с каждым днем их становится больше. Само слово реклама происходит от латинского reclamare – выкрикивать, кричать. Так на базарах древнего Рима более 2000 лет назад расхваливались товары. Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений дал следующее определение, которое стало афоризмом: «Реклама – двигатель торговли».

Ф. Котлер рассматривает рекламу как одно из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций и дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора».

Телеведущий Дмитрий Дибров в одной из передач «Антропология», сказал: «А давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли - рекламу».

Р.И. Мокшанцев говорит о рекламе, что «это психологическое программирование людей».

Ю.К. Пирогова дает определение: «рекламы - одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение...».

О.А. Феофанов говорит, что «рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Я бы дала такое определение рекламы: межличностное общение производителей чего-либо с потребителями в виде воздействия определенного набора средств (символов, семантики, риторики, музыки, мифов), в целях получения определенного результата (продажи-покупки).

Коммуникация производителя с потребителем происходит в неблагоприятных условиях – отсутствии личного контакта с адресатом.

За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей. Вот почему важны психологические аспекты рекламы. И более всего они нужны создателям.

О.А. Феофанов назвал психологию «основной профессией рекламиста». Трудность заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения. В небольших агентствах создателями рекламных стратегий и идей подчас являются сами менеджеры по работе с клиентами, и от их знаний психологии зависит качество работы.

Реклама воздействует на все сферы жизни общества. Жак Сигел «маэстро мировой рекламы» сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».

По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку. Хорошая реклама продает продукцию, тем самым укрепляет положение фирм, и поэтому тысячи производителей продукции сохраняют свою работу.

Социальная функция рекламы состоит в интеграции нашего населения, становления его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны. Ведь не случайно символом Америки стала кока-кола, джинсы, ковбои, жевательная резинка, поп корн, а о символах России еще говорить рано. Реклама «дразнит» потребителей. Но «дразня» потребителя, в то же время, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию к труду, тем самым вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, способствует экономическому и социальному росту общества. Реклама подчас предлагает нам новые ценности. Это – ценности мировой цивилизации (чувство собственного достоинства, индивидуализм, богатство, капитал).

По моему мнению, в России реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически заложенные в нас ценности – духовность, взаимопомощь, верность, дружбу, сострадание, тонкость чувств и уязвимость души. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Уинстон Черчилль определил функции рекламы: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

Реклама становится зеркалом жизни. Американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу Вам все об этой стране». Поэтому можно говорить, что реклама внедряет в наше сознание новые ценности: «Ведь я этого достойна» (косметика L’Oreal), «Разве у меня плохой вкус?» или «Только кофе? А Winston ?», тем самым активно формирует образ жизни. Реклама влияет на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру.