Учебники / МК курс МBI
.pdf
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
Составное Слово, образованное при сложении двух
слово слов
Альфа-банк, Аэрофлот, Билайн, Союзконтракт, DeskJet, MasterCard,
Барсук
|
|
Окончание одного |
Библион, Быстроном, |
|
|
|
Гибрид |
слова переходит в |
|
|
|
|
Фруктайм, Eveready. |
|
|
||
|
|
начало другого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Инкомбанк, КАМАЗ, |
|
|
|
|
Сложное слово, |
Кампомос, Максидом, |
|
|
|
Аббревиатура |
состоящее из |
Макфа, Метроком, Петмол, |
|
|
|
|
усечений нескольких |
Промэк, Росинкас, |
|
|
|
|
слов |
Фругурт, Epson, FedEx, |
|
|
|
|
|
Durex. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сокращение |
Сокращенное слово |
Кимо, Меди, Стома, |
|
|
|
Шок, Фанта, Intel, Oxy. |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Акроним |
Слово, состоящее из |
ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, |
|
|
|
первых букв |
AGFA, AT&T, BBC. |
|
|
|
|
|
составных слов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
|
|
|
|
|
вызывающее |
Азарт, Бирюса, Ворожея, |
|
|
|
|
ассоциации с |
Держава, Домик в деревне, |
|
|
|
|
выгодой, |
Волшебный, Делми, Добрый, |
|
|
|
Ассоциация |
назначением |
Заря, Исток, Лилея, |
|
|
|
|
продукта, способом |
Пикадор, Роколор, Рондо, |
|
|
|
|
использования, |
Сонет, Стинол, Толстяк, |
|
|
|
|
местом |
Черный жемчуг, Чудо, Dove, |
|
|
|
|
происхождения |
Barbie, Orbit. |
|
|
|
|
товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
41 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Звуковая |
Название, по звучанию |
Олейна, Лисма, |
|
|
|
|
ассоциируемое со |
Масленкино, Lexus, |
|
|
|
|
|
ассоциация |
|
|
||
|
|
|
свойствами товара |
Zippo, Wella. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
Absolut, Beaute, Biz, Chef, |
|
|
|
|
Мимикрия |
имитирующее звучание |
|
|
|
|
|
|
известного слова |
Twix. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аллитерация |
Название, состоящее |
Милая Мила, Тото, Chupa- |
|
|
|
|
из ритмичных повторов |
|
|
||
|
|
Chups, Coka-Cola, Tic-Tac. |
|
|
||
|
|
|
согласных звуков |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рифма |
Рифмованное |
Tutti-Frutti, Pickwick, |
|
|
|
|
словосочетание |
Buy&Fly. |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
БиЛайн, Гейша, Гранд, |
|
|
|
|
|
Название |
Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, |
|
|
|
|
Иностранное |
Модус, Прима, Равиолло, |
|
|
|
|
|
заимствованное из |
|
|
||
|
|
слово |
другого языка |
Раптор, Тюнс, Фиеста, |
|
|
|
|
|
Фумитокс, Эдванс, Reebok, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Volvo, Lego. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наименование, в |
Довгань, Смирнов, |
|
|
|
|
Фамилия |
основе которого |
|
|
|
|
|
Фаберже, Knorr, Casio, |
|
|
||
|
|
основателя |
лежит фамилия |
|
|
|
|
|
Brooke, Parker. |
|
|
||
|
|
|
основателя |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
42 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аленка, Аркадия, Афанасий, |
|
|
Имя |
Женское или |
Дарья, Лада, Лиза, Линда, |
|
|
мужское имя |
Мария, Маруся, Машенька, |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Мишка на севере, Элис, Sandra. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название |
Аист, Белочка, Белый орел, |
|
|
|
Великий тигр, Калина, Кобра, |
|
|
|
|
животного или |
|
|
|
|
растения, |
Колибри, Нива, Новый жемчуг, |
|
|
Природа |
Сила лета, Сокол, Спрут, |
|
|
|
ассоциируемое |
|
||
|
|
со свойствами |
Стебель бамбука, Три кита, Три |
|
|
|
продукта |
медведя, Черный жемчуг, |
|
|
|
Camel, Puma. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Афанасий, Беломорканал, |
|
|
|
|
|
Историческое |
Большевик, Витязь, Золото |
|
|
|
|
|
скифов, Иван Поддубный, |
|
|
|
|
|
|
название, |
Император, Империал, Корона |
|
|
|
|
Исторические |
ассоциируемое со |
Российской Империи, Монарх, |
|
|
|
|
корни |
свойством или |
Петр I, Принц, Распутин, Рот |
|
|
|
|
|
происхождением |
Фронт, Степан Разин, Титаник, |
|
|
|
|
|
продукта |
Царь-батюшка, Царь-пушка, |
|
|
|
|
|
|
Чайковский, Юнкерское, |
|
|
|
|
|
|
Oracle, Cesar, Napoleon. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
43 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мифологические |
Аленушка, Аякс, Велес, |
|
|
|||
|
|
|
|
|
Геркулес, Дионис, Колобок, |
|
|
||||
|
|
|
|
|
или сказочные |
|
|
||||
|
|
|
Мифологичес |
Красная шапочка, Маленькая |
|
|
|||||
|
|
|
персонажи, |
|
|
||||||
|
|
|
кие сказочные |
ассоциируемые со |
фея, Морозко, Петрушка, |
|
|
||||
|
|
|
корни |
свойствами |
Титан, Три медведя, Троя, |
|
|
||||
|
|
|
|
|
Цербер, Ariel, Fairy, Mazda, |
|
|
||||
|
|
|
|
|
продукта |
|
|
||||
|
|
|
|
|
Nike. |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
33 коровы, Дядя Степа, |
|
|
|
|
|
|
|
Название или |
Золотой ключик, Обломов, |
|
|
|||
|
|
|
Цитата |
выражение из |
Простоквашино, Снежная |
|
|
||||
|
|
|
известного |
королева, Старик Хоттабыч, |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
произведения |
Три поросенка, Три толстяка, |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Hakuna matata. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Богатырь, Бочкарев, |
|
|
|
|
|
|
Быстров, Злато, Золотая |
|
|
|
|
|
Образное |
чаша, Кристалл, Любимый |
|
|
|
|
Метафора |
сад, Маленькая фея, |
|
|
|
|
|
выражение |
Масленкино, Морозко, |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Пекарь, Пышка, Радуга. |
|
|
|
|
|
|
Сладко, Спасские ворота, |
|
|
|
|
|
|
Цветы России. |
|
|
|
|
|
Название из одного |
Беседа, Деревенское, |
|
|
|
|
|
класса, |
Доярушка, Нива, Огни |
|
|
|
|
Метонимия |
Москвы, Полюс, Растишка, |
|
|
|
|
|
перенесенное на |
|
|
||
|
|
|
смежный класс |
Рукавички, Улыбка, Ice |
|
|
|
|
|
White, Nord. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
Долька, Лоск, Моя семья, |
|
|
|
|
|
обозначающее |
|
|
|
|
|
Синекдоха |
Росинка, Русский стиль, |
|
|
|
|
|
меньшую часть |
|
|
||
|
|
Сладко, Солодов, Dial, |
|
|
||
|
|
|
вместо целого, и |
|
|
|
|
|
|
Twinhead. |
|
|
|
|
|
|
наоборот |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
44 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оксюморон |
Соединение |
Единственный выбор, |
|
|
|
противоположных по |
|
||
|
|
Райский ад. |
|
||
|
|
|
значению слов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
Громада, Море сантехники, |
|
|
|
Гипербола |
преувеличивающее |
|
|
|
|
Carlsberg. |
|
||
|
|
|
свойство продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
Маслице, Окошко, |
|
|
|
Литота |
преуменьшающее |
|
|
|
|
Шкафчик & Диванчик. |
|
||
|
|
|
свойство продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Название, |
Белая река, Жемчуг, |
|
|
|
Эпитет |
содержащее |
Золотая бочка, Мечта |
|
|
|
поэтическое |
хозяйки, Старая Москва, |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
описание |
Milky Way. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Способы генерации имен.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Двери и окна, |
|
|
|
Описательное |
Микрохирургия глаза, |
|
|
Перифраз |
Строительные материалы, |
|
|
|
выражение продукта |
|
||
|
|
|
Хозяйственные товары, |
|
|
|
|
Ярославские краски. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цифры, |
100% Gold Premium, 1000 |
|
|
|
мелочей; 24х7; |
|
|
|
Значимые |
ассоциируемые с |
|
|
|
32 (зубная паста); |
|
||
|
цифры |
качеством или |
|
|
|
36,6 (сеть аптек), 48 |
|
||
|
|
товарной группой |
|
|
|
|
копеек, Пятерочка; Ph 5,5. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
45 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
Критерии отбора, анализ. |
|
фонетический |
|
фоносемантический |
|
лексикографический |
ИМЯ |
|
|
лексический |
|
семантический |
|
ассоциативный |
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Фонетический анализ.
Рассматривает слово с точки зрения составляющих его фонем (звуков), речевых механизмов, задействованных при его произнесении, соответствия этих фонем звуковому строю русского языка.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Все это определяется фоне/семантическими критериями.
Например, рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; высокие тона уже не всопринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как принятые (щебетание птиц или скрежет железа по стеклу являются высокими звуками).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями ими порождаемыми, можно оценить с помощью фоносемантического анализа.
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
46 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Фоносемантический анализ.
Позволяет оценить неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры отдельных слов на подсознание человека.
Основа программы фоносемантического анализа – обработанные
впечатления десятков тысяч русскоязычных граждан по восприятию слов.
Восприятие слова в большинстве случаев складывается из восприятия последовательности букв, входящих в это слово.
Для оценки впечатлений используются шкалы, измеряющие семантическую близость к специально подобранным прилагательным русского языка.
Примеры работы программы: «арбуз» - ассоциируется с большим, гладким; «волна» - с активным, гладким, округлым; «гора» - с большим; «родник» - с активным, подвижным.
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Лексикографический анализ.
Слова должны транслитерироваться одинаковым количеством знаков вне зависимости от используемого алфавита.
При работе с кирилличеким алфавитом учитываются особенности транслитерации
«Ж», «Х», «Ц», «Ч», «Ш», «Щ», «Ю», «Я», и, конечно,
теряемые вовсе «Ъ» и «Ь», а также графические особенности двухкомпонентной «Ы».
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
47 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Лексический анализ.
При анализе кандидата на роль брэнда проверяются все возможный значения анализируемого слова и близкий по значению слов по соответствующим толковым словарям.
Даже при наличии одного «неподходящего» значения слово исключается из дальнейшего рассмотрения.
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Семантический и ассоциативный анализ.
Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов.
Для анализа слов актуальной лексики мы используем ассоциативные словари, а также основные семантические и ассоциативные значения, реконструируем с помощью контент-анализа на основе текстов электронных СМИ.
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
48 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
|
Репутация, имидж и бренд |
|
Игра |
Бренд |
Имидж |
Реальность |
Репутация |
Новости |
|
(Репутационные |
|
|
Риски) |
|
|
|
|
|
Постоянная |
Меняющаяся |
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
Для тех, кто хочет продолжить общение
Консалтинговая компания «Контакт-Эксперт»
109028, Москва, м. Китай-город Подкопаевский пер., д. 2/6, стр. 2
тел./факс: (+7 495) 623 3570, 623 3440, 623 3834, 625 6992, 625 7150
info@expertkey.com
www.expertkey.com
Григорий Львович Трусов
troussov@expertkey.com
Мобильный: (495) 502-6184
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
49 |