Учебники / МК курс МBI
.pdf
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|||
|
Коэффициент удержания |
|||
|
(повторных покупок) |
|||
|
|
|
Впервые |
|
|
|
Впервые |
Покупают 4 |
|
|
|
Постоянные |
||
|
Впервые |
Покупают 3 |
||
|
|
3 |
||
|
Покупают 2 |
Постоянные |
||
Впервые |
Постоянные |
|||
Постоянные |
2 |
2 |
||
Покупают 1 |
||||
Постоянные |
Постоянные |
|||
|
1 |
1 |
1 |
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
||
|
|
|
||
Вопросник
клиентоориентированности
• Кто мои клиенты?
•За что они платят деньги?
•Что я знаю об их интересах?
•Где хранится информация о моих клиентах и их интересах?
•Как эта информация влияет на принятие ключевых для компании решений?
•Насколько сложно получить соответствующую информацию при принятии решения?
•Сколько стоит моей компании привлечение нового клиента?
•Сколько стоит моей компании уход существующего клиента?
•Что получит клиент, перешедший к моей компании от конкурента?
•Что потеряет клиент, ушедший от моей компании к конкуренту?
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
31 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
|
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
|
|
CLV (Customer Lifetime Value) |
|
Покупатель переезжает |
4% |
В 2/3 случаев клиент уходит |
|
или умирает |
|
из-за равнодушия или |
|
Покупателя |
|
|
недоступности персонала |
|
|
|
|
переманивает |
|
5% |
|
конкурент |
|
|
|
Покупатель |
|
9% |
|
заитересован в более |
|
|
|
низких ценах |
|
|
|
Неумение компании |
14% |
|
|
работать с жалобами |
|
|
|
Отсутствие внимания |
68% |
|
|
или интереса со |
|
||
стороны компании |
|
|
|
Раздатка |
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Сегментирование клиентской |
|||
|
|
базы |
|
|
|
покупателей |
|
Что можно сделать для |
|
|
|
|
увеличения прибыльности |
|
|
||
|
этих покупателей? |
Кто эти покупатели, как |
|||
Можно ли изменить их |
|
||||
поведение, уменьшить |
|
их удержать, как |
|||
затраты на |
|
|
привлечь таких же, как |
||
обслуживание, |
|
|
продавать им больше? |
||
Число |
|
|
|||
отказаться от них? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Убыточные |
|
Умеренно |
|
Очень |
|
Безубыточные |
прибыльные |
прибыльные |
||
|
покупатели |
покупатели |
покупатели |
|
покупатели |
|
|
Прибыльность покупателя |
|
||
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||
|
|
|
|
||
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
|
32 |
|||
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Классификация Клиентов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегментация по |
|
Состояние Клиента по отношению к Продавцу |
|
|
|||||||||||
|
|
|
Закупками |
D - Холодный |
C - Теплый |
B - Горячий |
A - Текущий |
|
||||||||||
|
|
|
Состоянию |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
|
||
|
|
КлиентаВеличина |
ABC--- КрупныйСреднийНебольшой |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
|
|
|
|
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
CRM (Customer Relationship
Management)
Управление взаимоотношениями с клиентами - это систематическое использование информации для привлечения и удержания клиентов путем постоянного диалога, цель которого - создание длительных, обоюдовыгодных взаимоотношений между клиентом и компанией.
(Е.Голод, Управление компанией, 4, 2002)
CRM - бизнес-стратегия, ориентированная непосредственно на клиентов и требующая взаимного согласования действий персонала, процессов и технологий в целях роста и повышения доходности бизнеса
(Скотт Локридж)
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
33 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Дежурные грабли CRM
• Клиентская база - это не список рассылки
•CRM – не программный продукт
•Нельзя внедрять CRM до реализации соответствующих организационных изменений и клиентоориентированной культуры
•Нельзя пытаться добиться расположения клиентов без учета их отношения к компании
•90% проектов внедрения систем CRM заканчиваются неудачей (55% не дают позитивного эффекта). Информационная система сама по себе не способна решить вопросы организации бизнеса и развернуть компанию «лицом к клиенту»
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
Раздатка |
||
|
||
|
|
|
|
|
Эффект удержания клиентов
Вместо приобретения новых клиентов – увеличение частоты, ассортимента и объемов закупок одного клиента.
1.Выбранные потребители уже удовлетворяют требованиям стратегической важности, значимости, прибыльности и лояльности
2.Опыт взаимодействия – снижение рисков, затрат на привлечение, сервисных издержек
3.Уже известны – потребности, закупочные процедуры, ключевые сотрудники
4.Существуют отношения доверия – клиент готов рассматривать предложения по повышению результатов его деятельности
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
34 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
5 факторов прибыльности лояльных клиентов
1. Стоимость привлечения – приобретение клиента в 6 раз дороже удержания старого
2.Рост дохода – со временем лояльные покупатели увеличивают свои закупки
3.Операционные издержки – по мере знакомства с компанией уменьшаются затраты на взаимное изучение
4.Рекомендации – удовлетворенные покупатели рекомендуют товары компании другим потребителям (личные рекомендации намного убедительнее, чем платные коммуникации)
5.Ценовая премия – давние покупатели менее чувствительны к ценам, чем новые
Фредерик Рейчельд – Bain & Company
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Механизм бонусирования
«MediumMaximization»
CHRISTOPHER K. HSEE
FANG YU
JIAO ZHANG
YAN ZHANG
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
35 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
Постановка задач и зоны |
|
ответственности |
|
По процессу |
|
По результату |
|
По проблеме |
|
Низкая ответственность |
Высокая ответственность |
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Управление маркетингом
Закупки/
Производство
Маркетинг
Будущее |
Восток / Завод |
Прошлое
Продажи
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
36 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Креатив
Креатив
Маркетинговые
сообщения
Комплексное позиционирование
ДНК бренда
Потребительские свойства товара
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Передача через |
|
|
«зашумленный» канал |
|
|
Мысль |
|
|
Энкодер |
|
|
Канал с шумом |
|
|
Декодер |
|
|
Смысл |
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
37 |
|
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Адекватность передачи сообщений
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Контекст и знаковая форма
ОХОР 5О4
Контекст: овал, буква «о», цифра «0»
буква «В» или число «13»?
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
38 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
Определение рекламы |
|
Реклама есть создание |
|
привлекательного контекста для |
|
понятной знаковой формы |
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
Применение суггестивных методов в рекламе
Присоединение ведение Гештальт Синдром навязчивого состояния
Структурная метафора Сворачивание якорей Импликация Рефрейминг Слом шаблона
Косвенное внушение Сенсорная депривация или перегрузка
Возрастная регрессия, гуманистический призыв
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
39 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка оригинальной фонемы (нейминг) для регистрации словесного товарного знака.
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Основные требования к именам
Ключевые требования к создаваемым именам
•Язык написания: русский и английский.
•Благозвучность и легкость произношения.
•Отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций.
•Отсутствие нежелательных семантических ассоциаций и двусмысленности, как на основном языке написания, так и в транлитерации.
•Отсутствие плавающего ударения.
•Ритмичность и легкость произношения.
•Запоминаемость.
•Отсутствие сходства с названиями
из той же товарной группы.
•Отсутствие ассоциаций с автомобильной тематикой.
•Отсутствие общеописательных
слов/ частей слов, связанных с предоставляемыми услугами
(таких как -рент-, -прокат- и
т.п.)
•Образность названия, присутствие связи с ключевыми имиджевыми характеристиками марки.
•Фоносемантическая привлекательность.
•Охраноспособность и новизна.
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
40 |