Учебники / МК курс МBI
.pdf
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Позиционирование
(1972, Траут и Райс)
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Риск пропорционален
ожидаемой прибыли...
|
|
|
|
|
|
|
|
Партизанский |
|
Шоковый |
|
Вирусный |
|
|
|
|
|
|||
|
маркетинг |
|
маркетинг |
|
маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
21 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
ДНК Бренда
• Легенда
•Ценности бренда
•Эстетика бренда
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Комплексное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
позиционирование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кто |
Позиционирование компании: упоминание / |
|||||||
|
|
|
|
|
не упоминание поставщика, страна |
||||
|
|
|
|
|
производитель, модель работы, персонал и т.д. |
||||
|
Что |
Позиционирование продукта/ услуги: УТП, |
|||||||
|
технологии, стандарты качества, потребности, |
||||||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
удовлетворяемые продуктом и т.д. |
||||
|
Кому |
Позиционирование потребителя: стиль жизни, |
|||||||
|
|
|
|
|
ценности, привычки и т.д. |
||||
|
Как |
|
Позиционирование характера предоставления |
||||||
|
|
|
|
|
|
услуги или продукта: каким образом, где, когда |
|||
|
|
|
|
|
|
предоставляется продукт или услуга. |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
22 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
Карта позиционирования |
|
|
High |
Low |
High |
|
Low |
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Мы – жертвы своей морковки
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
23 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Иерархия потребностей
(Пирамида Мaslow)
Самореализация
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Модель покупательских
мотивов SABONE (Ж. Ф. Кролар)
S A B O N E
Securité - Безопасность
Affection - Привязанность
Bien etre - Удобство
Orgueil – Престиж
Nouveaute – Новизна
Economie – Экономичность
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
24 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Модель ОПЦ
• Отличия
•Преимущества
•Ценности
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Матрица маркетинговых сообщений
Самореализация
Уважение
Общество
Безопасность
Выживание
MASLOW
SABONE
ОПЦ
Безопасность |
Удобство |
|
Новизна |
Привязанность |
|
Гордость |
$ |
|
|
||
Отличия |
|
|
|
Преимущества
Ценности
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
25 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые сообщения
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Параметры запоминаемости рекламы
Коэффициент плотности поля
•Количество рекламы на рынке (насыщенность рекламного поля)
Коэффициент плотности среды
•Количество конкурирующих брендов, размещающих рекламу (насыщенность конкурентного поля)
•Актуальность, новизна или эмоциональная привлекательность темы рекламного предложения отрасли (экспертная оценка)
Не моделируемый параметр
• Креатив
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
26 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
|
|
|
|
|
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|||
|
|
|
|
|
Затухание вспоминаемости |
||||
τ – год, в который давалась Функция гистерезиса (затухания): |
|||||||||
реклама, |
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
а Kτ - коэффициент, |
|
|
|
|
|
|
|||
зависящих от значений R(τ), |
|
Aτ(t) 1 |
|||||||
P(τ) и E(τ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
1 e Kτ*t |
1,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 |
Раздатка |
|
|
|
|
|
|
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кумулятивный бюджет
Кумулятивный (накопленный) бюждет вычисляется, как:
n
VD * A ( )
0
Где τ – год размещения рекламы,
n – количество лет, в течении которых давалась реклама, а Dτ – рекламный бюджет τ-го года.
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
27 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
Анализ эффективности |
|
затрат на продвижение |
|
Узнаваемость |
|
марки (%) |
|
Затраты ($) |
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
Зависимости объема продаж от узнаваемости марки
Объем продаж
Узнаваемость марки (%)
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
28 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Карта каналов коммуникации
ATL (Above the Line)
- Прямая реклама
Информативность
PR-акции
BTL (Below the Line) - Промоушен
Степень сопротивления потребетелей
PR «На правах рекламы»
DM
Скрытый PR
On-line
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Карта Targeting/CPP
On-line
Targeting
ATL (Above
BTL (Below the Line)
- Промоушен
DM
the Line)
СPP
Прямая |
реклама |
PR «На правах |
Скрытый PR |
рекламы» |
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
29 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекламный бриф |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
(Инфо о компании, ДНК |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
бренда, маркетинговые |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
сообщения, медианосители) |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Креативный |
|
|
|
Медиа-тендер |
|
|
||||
|
|
тендер |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Тестирование |
|
|
Медиапланирование |
|
||||||
|
|
креатуры |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Производство |
|
|
Медиа-buying |
|
|
|||||
|
|
креатуры |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
Мониторинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
|
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цепочка сотрудников вовлеченных в B2B отношения
• Принятие информации (секретариат)
•Участие в переговорах (менеджеры)
•Анализ (другие менеджеры)
•Принятие решения (директор)
•Оплата (финансисты)
•Использование (специалисты)
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
30 |