Учебники / МК курс МBI
.pdf
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинг
2009
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Раздатка |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определения
Цель маркетинга:
«Сделать усилия по продажам ненужными» (П. Друкер)
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
Раздатка |
||
|
||
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
1 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Анти-маркетинг
Продажи
Административный рычаг
Коррупция
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Три фразы-убийцы
• «Наш продукт нужен всем»
•«Если мы завоюем даже 1% рынка, то это составит многие десятки миллионов долларов»
•«У нашего продукта нет конкурентов»
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
2 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Дежурные грабли
Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают покупатели.
(Т.Петерс,«Процветание в хаосе»)
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Уровни развития организаций
|
Уровень 0 |
Уровень 1 |
Уровень 2 |
Уровень 3 |
Уровень 4 |
|
|
|
|||||
|
Действуют: |
Действуют: |
Действуют: |
Действуют: |
Действуют: |
|
|
фин. учет. |
полный фин. |
управленческий |
комплексная |
стандарты ИСО |
|
|
Переход: к |
учет, бизнес- |
учет, |
система |
9000, MRP-ll |
|
|
полному |
планы по |
раздельный |
управления, |
Переход: к |
|
|
финансовому |
продуктам |
бюджет по |
интегрирован |
BPR |
|
|
учету, бизнес- |
Переход: к |
продуктам и |
ный фин. учет |
(реинжиниринг |
|
|
планам по |
управленческо |
видам |
Переход: к |
у бизнес- |
|
|
продуктам, |
му учету, |
деятельности |
стандартам ИСО |
процессов), |
|
|
аудитам, |
бюджету по |
Переход: к |
9000, MRP-ll, |
TQM |
|
|
анализу и |
продуктам и |
реструктуризаци |
методам |
(тотальному |
|
|
сокращению |
видам |
и, комплексной |
управления |
менеджменту |
|
|
затрат |
деятельности |
системе |
проектами, |
качества) |
|
|
Срок: 1-3 |
Срок: 1-3 |
управления, |
стратегическом |
Срок: |
|
|
года. |
года. |
интегрированно |
у |
постоянно. |
|
|
Достигаемый |
Достигаемый |
му фин. учету |
планированию |
Достигаемый |
|
|
уровень - 1 |
уровень - 2 |
Срок: 1-3 года. |
Срок: 2-3 года. |
уровень - |
|
|
|
|
Достигаемый |
Достигаемый |
современный |
|
|
|
|
уровень - 3 |
уровень - 4 |
мировой. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
3 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
Устойчивость |
|
Интуитивный |
Регулярный |
маркетинг |
маркетинг |
Минимизация рисков |
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Мифы, в которых мы живем
Мифы
Не знаю о том, что не знаю.
Не знаю и знать не хочу!
Не знаю (а жаль).
Кажется, что знаю…
Знаю!
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
4 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
- Стоимость +
Раздатка
Восприятие и эмоциональная вовлеченность потребителей
Тревога Эйфория
агентства
автомобили
недвижимости
Безразличие Удовольствие
соль сигареты
- Воспринимаемые различия +
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009
Суть маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
|
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
5 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
|
|
Уровни развития рынка |
|
Прибыль |
|
|
Нужен ли этот |
Нужен продукт |
Нужен именно |
продукт? |
|
этот продукт |
|
Ресурсы (время, $, etc.) |
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
Классификация - товары |
|||
Производитель |
Бизнес-план |
|
||
Ценообразовательная |
Оптовик |
Ассортимент |
||
|
|
|
|
|
информация |
|
|
|
|
|
Маркетинговая |
Розница |
Потребительские |
|
|
информация |
|||
|
качества товара |
|||
|
|
|
|
|
|
|
Пост-покупочная |
|
Потребитель |
|
|
оценка товара |
|
|
Раздатка |
|
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
||
|
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
|
6 |
||
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители
Население
a b
d c
Целевая аудитория
Раздатка
Потребительские сегменты
Сегментирование – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.
Ошибки, вытекающие из незнания своей целевой аудитории:
-искусственное заужение аудитории
-искусственное распыление аудитории
-диктат собственного мнения о важности товара
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009
|
Сегментирование на |
|
|
массовых рынках |
|
Принцип |
География |
Психографический |
сегментирования |
Регион |
Общественный класс |
|
Город или деревня |
Образ жизни |
Профили |
Климат |
Тип личности |
|
|
|
сегментов |
Демография |
Поведенческий |
|
||
|
Возраст |
Стиль покупок |
Оценка |
Пол |
Искомые преимущества |
Размер семьи |
Статус |
|
привлекательности |
Доход |
Интенсивность |
|
Род занятий |
потребления |
|
Образование |
Лояльность |
Выбор |
Вера |
Восприятие |
сегментов |
Раса, |
Отношение к товару |
|
национальность |
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
7 |
|
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Ошибка: выбор разных принципов сегментирования
I 
II
III
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
Сегментирование на |
|
|
корпоративных рынках |
|
Принцип |
Параметры компании |
Организация закупок |
сегментирования |
Отрасль |
Структура приоритетов |
|
Размер компании |
Природа взаимоотношений |
|
Месторасположение |
Закупочные критерии |
Профили |
|
|
сегментов |
Технология |
Индивидуальные |
|
||
|
Статус пользователя |
характеристики |
Оценка |
Объем потребления |
Сходные системы |
Привлекатель |
Срочность |
Отношение к риску |
ности |
Заявки на товар |
Приверженность |
Выбор |
|
|
сегментов |
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
8 |
|
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эффективная сегментация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Измеряемая |
|
Размер, платежеспособность |
|||||||
|
Существенная |
|
Достаточно $ большая |
|||||||
|
Доступная |
|
Можно обслужить и |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
коммуницировать |
|||
|
Отличающаяся |
|
Реагирующая по разному на |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
продвижение |
|||
|
Действенная |
Есть план действий по охвату |
||||||||
|
|
|
|
|
|
сегмента |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
Типы исследований
Количественные
Качественные
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
9 |
Институт Бизнеса и Делового Администрирования |
Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекомендуемые количественные исследования
• Ознакомленность с маркой
•Медиапредпочтения
•Ценовые
•Рынок (конкуренты, продажи, и т.д.)
|
|
|
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проблемы количества
•Спрашиваем не то...
•Спрашиваем не у тех...
•Спрашивают не те...
Не все, что имеет значение можно посчитать, и не все, что можно посчитать, имеет значение.
Альберт Эйнштейн
Раздатка |
Copyright © Kontakt-Expert, Gregory Troussov - 2009 |
|
|
|
|
Г.Л. Трусов. Теория и коммуникации маркетинга. Москва, 2009. |
10 |