Учебники / Брижашева Маркетинг торговли

–основной продукт;

–сопутствующий продукт;

–дополнительный продукт;

–продуктв расширенном понимании.

Рис. 2.2. Уровни продукта

Основной продукт удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель. В розничной торговле в данной роли выступает основная торговая услуга, а также предлагаемый магазином товарный ассортимент. Товарный ассортимент, предлагаемый предприятием розничной торговли, характеризуется следующими показателями:

–широта (количество товарных групп и категорий – широким ассортиментом характеризуются гииермаркеты и супермаркеты);

–глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории);

–совместимость различных товарных групп (автомобильные масла, например, не должны продаваться в непосредственной близости от парфюмерии – это будет вызывать негативную оценку потребителей).

Сопутствующий продукт– услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя.

Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может

21

быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстаетв виде сопутствующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли

торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя – месторасположение магазина и удобство попадания в него (рядом метро, автомобильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы магазина, поскольку если магазин закрыт, то потребитель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы привлекательна она ни была. С точки зрения инструментария торгового маркетинга спектр данных вопросов является составляющей элемента «распределение».

Характеристика общения потенциального покупателя с контактным персоналом подразумеваетконтроль таких факторов, как легкость общения с торговым персоналом, качество и искренность получаемых консультаций. Данный аспектоказания торговой услуги настолько важен, что выделяется в отдельный инструменткомплекса маркетинга.

Важно также взаимодействие клиентов друг с другом, которое не подразумевает их непосредственного контакта, коммуникаций между ними. Имеется в виду имиджевая составляющая данного процесса, т.е. соответствие контингента потребителей, посещающих магазин с целью покупки, его позиционированию.

Иными словами, клиент должен находиться среди однородной группы покупателей: одной социальной ступени и/или имеющей однотипные увлечения (например, в магазине «Все для рыбалки» не должно быть раздражающего элемента в виде человека, активно выражающего свое неприятие данного вида досуга).

Следовательно, для розничной торговли мультиатрибутивная модель будетвыглядеть следующим образом (рис. 2.3):

22

Универсамы – большие традиционные магазины. Состоятиз маленьких отделов, иногда напоминают скопление специализированных магазинов в одном месте. Предлагаютширокий спектр торговых услуг.

«Убийцы категорий» предлагают глубокий ассортимент по одной или нескольким товарным линиям по низким ценам. Примером, пусть и не совсем удобным с точки зрения единого магазина, может служить всем известная московская «Горбушка».

«Массовые продавцы» – крупные торговые центры, реализующие практически все по достаточно низким ценам и эксплуатирующие идею похода в магазин на целый день всей семьей (shopping как определенный вид досуга).

Традиционные (продуктовые) магазины – по используемой стратегии напоминают специализированные, но продают исключительно продукты питания. Они предлагают не очень широкий ассортимент, но сконцентрированы на предоставлении дополнительного удобства.

Торговые автоматы не отличаются особым ассортиментом и имеют большой недостаток – высокую себестоимость, но в определенных случаях они весьма удобны.

Для наглядности все категории магазинов можно расположить в континууме из широты и глубины предлагаемого ассортимента, учитывая при этом ориентацию потребителя на цены и спектр предоставляемых услуг

(рис. 2.5).

Многообразие потребностей покупателей в различных розничных торговых услугах порождаетразнообразие форматов предприятий розничной торговли. Однако в настоящее время используются не все возможные в торговом маркетинге конкурентные стратегии, т.е. в пространстве принятия решений о позиционировании точки продаж имеются определенные пробелы, а значит, количество видов магазинной торговли можетвозрасти.

Рис. 2.5. Континуумформатоврозничной торговли

25

Немаловажной проблемой торгового маркетинга является выбор типа обслуживания покупателя.

При достаточно небольшом потоке покупателей возможно их индивидуальное обслуживание. Торговля из-за прилавка (standservice) оправдывает себя также с точки зрения экономии затрат от хищений во время обслуживания, поэтому эффективна при реализации дорогой продукции малых размеров (например, ювелирных изделий).

Однако если вы предполагаете торговать относительно недорогой продукцией в больших объемах, рациональнее использовать принципы самообслуживания для снижения временных затрат на принятие и выполнение заказа, т.е. для ускорения процесса обслуживания потребителя. Часть сэкономленных средств тратится на усиление визуального контроля и службы безопасности (защита откраж).

Можно говорить о секторальном делении рынка розничных торговых услуг между магазинами разных форматов. К примеру, вот как выглядели доли различных форматов (в %) в затратах москвичей на товары первой необходимости 8 (рис. 2.6):

Бурная эволюция розничной торговли заключается в развитии новых форматов предприятий розничной торговли. К примеру, в крупных городах России растет число магазинов, работающих в формате дискаунтера и супермаркета. Другим фактором, способствующим развитию форматов так называемой «цивилизованной торговли», являются правовой и административный аспекты. К примеру, в соответствии с рекомендациями правоохранительных и налоговых органов правительство Москвы закрыло в 2000 г. 34 продовольственных рынка и приостановило работу еще 15, подобные меры предпринимались и против небольших предприятий розничной торговли. В результате число киосков сократилось на 44%, количество павильонов снизилось на 13%, а рост числа супермаркетов составил 22% 9.

Рис. 2.6. Доля затрат москвичей на товары первой необходимости по торговым

предприятиям различных форматов(январь-февраль 2001 г.)

8Матвеева А. Безумство слабых//Эксперт. 2001. № 15. С. 20.

9Телицына И. Восточный фронт//Компания. 2000. № 20. С. 37.

26

Глава 3. Распределение в торговоммаркетинге

Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой – определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли). Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла. Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале(рис. 3.1).

Распределение вторговом маркетинге

Рис. 3.1. Составляющие распределения вторговом маркетинге

Исходя из логики маркетинга-микс основная задача данного инструмента – обеспечение доступности (достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с работы, то если магазин уже закрыт, он никак не можетвоспользоваться его услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость магазина.

3.1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле – это расположение, расположение и расположение.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность

28

стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами 11. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию. Однако, следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играютэлементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т.д. Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а, следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 3.2).

Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могутбыть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

И, наконец, последняя стадия – это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

11 Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Изд-во Питер, 1999. С. 169.

29