Учебники / Брижашева Маркетинг торговли

142

В современных экономических условиях значение эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке средикоммерческихпредприятийиторговыхмарокзапотребителя.

10.1. Задачи управления продажами. Создание потребительской лояльности.

Мы рассмотрели процесс продаж в коммерческой организации и определили его как деятельность, направленную на продвижение продукта компании к потребителю посредством выполнения определенных этапов работы.

Таким образом, управление продажами – это деятельность, на-

правленная на анализ, планирование, организацию и контроль процесса продажсцельюувеличения прибыли, получаемойкомпанией.

Основные задачи управления продажами

• Планирование объема продаж.

Очевидно, для того чтобы управлять продажами, необходимо иметь четко поставленные цели. Основная цель управления продажами – осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Поэтому, прежде всего руководство компании должно определить плановые показатели объема продаж.

• Определение бюджета.

Далее следует ответить на вопрос, сколько денег из бюджета мы сможем израсходовать на процесс управления продажами, чтобы достичь установленных объемов продаж.

• Разработкастратегии.

Основная задача, решение которой поможет ответить на вопрос, как необходимо работать, чтобы выполнить поставленные цели.

143

• Создание оптимальной организационной структуры.

Ответ на вопрос, какими силами компания будет выполнять намеченные планы, и осуществлять выбранную стратегию продаж.

•Организация условий для успешной деятельности сотрудников. Разработка системы по оценке, мотивации и контроль деятельности работников отдела продаж.

•Создание эффективной коммерческой политики. Выполнение этой

задачи позволяет координировать деятельность всех сотрудников и дает им возможность работать как единое целое на основании общих правил и инструкций.

•Проведение анализа.

По итогам выполнения задач на основании полученной информации проводится анализ для определения сильных и слабых сторон завершенной работы, выявления существующих опасностей и тех возможностей, которые необходимо использовать в дальнейшем.

Создание потребительской лояльности

Важно отметить, что в конечном итоге главной задачей руководителя по управлению продажами является создание потребительской лояльности. Это означает формирование круга постоянных покупателей, готовых на коммуникацию с компанией в виде регулярных покупок продукции или пользования предлагаемыми услугами. Таков практически прямой путь к увеличению продаж и получению необходимой прибыли. Еще римский поэт I века до н. э. Публий Сириус говорил: «Вещь стоит ровно столько, сколько готов заплатить занее покупатель».

Какие жесуществуютпричины лояльности клиентов?

Причины лояльностипотребителей, которых устраивают:

•цена;

•качество;

•сроки поставки;

•месторасположение компании, складов, сервисных центров;

•обслуживание;

•отношение;

•имидж компании или продукта.

Втабл. 10.2. приведены статистические данные о причинах, по которым клиенты перестаютпокупать.

Как видно, главная причина, по которой клиенты перестают покупать товар, – плохоеотношение или безразличиесо сторонысотрудников компании. Источниками возникновения всех перечисленных причин являются проблемы, существующие в компании, товаре, персонале. Рассмотрим их более подробно

спомощью табл. 10.3-10.5.

144

Таблица 10.2. Причины, по которым клиенты перестают покупать

145

Что же делает недовольный покупатель? У него остается не так уж много вариантов: он или жалуется на компанию (40%), или вырабатывает негативное отношение к ней (60%). Почему-то принято считать, что отсутствие жалоб – это хороший признак. Из приведенных выше данных следует, что это совсем не так. Более того, следует осознавать, что потери компании в случаевыработки негативного отношения к неймогутбыть весьма весомыми. Вэтом случаесрабатывает«сарафанноерадио». Информацияочень быстро передается от клиента к его друзьям, знакомым, родным и т. д. На одного клиента, подавшего жалобу, приходится 3-5 клиентов, которые не подают жалобу, но действуют более разрушительно, распространяя негативную информацию. Дж. Гитомер пишет: «Довольный покупатель может промолчать, недовольный – никогда». Руководитель должен помнить об этом и вовремя принимать необходимыемеры.

Следующий шаг к созданию лояльности – определение типов клиентов. Вделовойлитературеописано много методик, посвященных этому вопросу. В табл. 10.6 сделана попытка объединить всю информацию и выделить главное.

Таблица 10.6. Основные типы клиентов

В заключение необходимо отметить следующее: из приведенного выше перечня барьеров на пути создания лояльности клиента видно, что все они находятся в сфере деятельности руководителя по управлению продажами. Профессионально и грамотно работая над их устранением, менеджер достигнет поставленной цели – создасткруг лояльных потребителей, заложив тем самым основу устойчивых продаж иполучения необходимой прибыли.

10.2. Этапы создания системы эффективного управления продажами

С точки зрения значения получаемой прибыли важен процесс продаж для каждой коммерческой структуры. Поэтому компании заинтересованы в самом эффективном управлении продажами.

146

Как же на практике решить эту задачу? Что необходимо сделать, чтобы добиться конкретных результатов?

Этапы управления продажами - это ряд последовательных действий, производимых руководством компании, направленных на планирование объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры, создание эффективной системы работы с персоналом и коммерческой политики с целью выполнения поставленных задач.

Наглядно этапы создания системы эффективного управления продажами представлены в виде схемы на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Этапы создания системы эффективного управления

продажами.

Каждый из этапов создания эффективного управления продажами имеет большое значение. Необходимо отметить, что все этапы должны осуществляться в указанной последовательности: сначала планирование цели, потом выработка путей ее достижения, далее – создание структуры, подготовка персонала и только потом переход к определению политики продаж организации.

10.3. Процесс планирования. Постановка целей. Принцип

SMART

Недавние исследования свидетельствуют о том, что счастливые люди – этонете, укого большеденег, ате, укого естьцель. Именно онанаполняетжизнь смыслом. Основой постановки целейявляетсяпланирование.

Вообще, планирование – это заранее намеченный порядок выпол-

нения какой-либоработы.

Планирование продаж – это определение целей продаж и конкретных действийдля ихдостижения.

147

Планирование является важным элементом управления продажами, начальной точкой всего процесса.

Сегодня есть основания утверждать, что на российском рынкеситуация с системным подходом к вопросам планирования существенно изменилась и отличается от той, которая уже не раз описывалась в литературе. А ведь еще несколько лет назад на вопрос: «Уволите ли вы директора по продажам, если годовой план продаж будет сорван?» у руководителей российских компаний было только два варианта ответа: «У нас нетдиректора по продажам» или «У нас нетплана продаж».

Пришло понимание необходимости данного процесса, и ни одна серьезная компания не осуществляет свою коммерческую деятельность без процесса планирования. Для этого создаются аналитические отделы, и ведется обучение руководителей, которые должны планировать деятельность организации для увеличения прибыли и оптимизации расходов. В конечном счете, именно это являетсязалогом достижения компанией поставленных целей.

Цель – это конкретный результат, которого мы должны достигнуть поистеченииопределенноговремени, используя имеющиеся ресурсы.

Необходимо сказать, что критерием хорошего процесса планирования являются правильно поставленные цели.

Чтобы верно поставить цели, необходимо выполнить принцип SMART.

СПРАВКА. ПРИНЦИП SMART. Первыми ввели данный принцип на российском рынке западные компании. Поэтому и само название происходит от сокращенных английских слов (Specific, Measurable, Achievable, Real, Time). Они передают смысл,

который вкладывается в это правило. Сегодня принцип SMART широко используетсяво многих западных и российских компаниях, позволяя двигаться данным целям и добиваться поставленных задач. Данный принцип является ориентиром для характеристики цели и отвечает навопрос, какойона должнабыть.

Принцип SMART

Тtime bounded определенной во времени

Важно понимать, что оттого, насколько правильно всоответствиисданным принципом поставлены цели, настолько же успешным будет их достижение. Правильно поставленные цели послужат действенным инструментом в работе с персоналом, который должен быть убежден в том, что поставленные цели реалистичны и достижимы, учитываютвсе особенности бизнеса испособствуют справедливойсистемеоценкиработы каждогосотрудника.

Теперь, используя принцип SMART, необходимо правильно выбрать цель.

148

Правильно поставленная цельв соответствиис принципом SMART:

•в целях выполнения намеченных планов компанией (согласование с

общимицелями);

•вашему отделу(конкретно кому?);

•в течение одного месяца(определение повремени);

•необходимо продать 100 единиц продукции (измеримость);

•данная задача является выполнимой, учитывая продажи прошлого месяца, которые составили 90 единиц (реальность выполнения).

Принцип SMART должен стать непременным спутником руководителя при разработке планов и постановке целей. Только так возможно достичь непрерывности и эффективности процесса деятельности любой организации, который состоит из пяти основных этапов: анализа текущей ситуации, планирования деятельности с учетом имеющихся ресурсов, процесса выполнения данных задач, контроля над ходом проводимых работ и оценки всей деятельности (рис. 10.3.).

Оценка Анализ

Контроль Планирование

Выполнение

Рис. 10.3. Непрерывный процесс деятельности организации

Данный процесс содержит элемент постоянства. Каждый этап работы нуждается в анализе, планировании, выполнении, контроле и оценке. Ивновь после выставления оценки эффективный менеджер переходит к этапу анализа проведенной работы. При этом главная задача – выяснить все сильные и слабые стороны, найти потенциал для более эффективной работы, скорректировать свою деятельность для улучшения показателей и достижения поставленных целей. Образуется замкнутый цикл. Он повторяется вновь и вновь до тех пор, покане будутдостигнуты запланированные цели.

10.3.1. Планирование управления продажами

Планирование управления продажами подразделяется на планирование объемапродажипланирование стратегиипродаж.

Всвоюочередь, планирование объема продаж определяется:

•планированием продаж повремени;

•планированием продаж поместу.

Планирование продаж повремени

149

С точки зрения времени планы по продажам делятся на краткосрочные, долгосрочные истратегические.

Стратегические планы – это разработанный и принятый определенныйпорядокдействийнапериодболеетрехлет.

Стратегическиепланы призваныопределить последовательностьдействий компании в перспективе изменяющихся условий. Исследование данных условий или факторов носитназвание РЕSТ- анализа.

СПРАВКА. PEST-анализ (от начальных букв англ. слов: Political, Economical, Sociological, Technological). Обозначает анализ политических, экономических, социальных и технологическихусловий, в которыхфункционируют компания и рынок.

PEST-анализ:

Тtechnological технология

Стратегические планы носят более глубокий характер, чем другие виды планирования. Они начинаются с определения глобальных целей и миссии компании.

Миссия – это те идеи, ради которых существует бизнес.

Основныевопросы:

•Для чего мызанимаемсясвоим бизнесом?

•Какие цели мыпреследуем?

•Чего мы хотим добитьсяв будущем?

•Какой мывидимсвою компанию?

•Как мыбудемвзаимодействовать со своимиклиентами? Краткосрочные планы – это намеченный порядок действий по до-

стижению поставленных целей продаж на период до одного года. Это может быть планирование на день, неделю, месяц, квартал, полугодиеилигод.

Долгосрочные планы – это тоже порядок определенных действий, но на период от1 года до 3 лет.

Для разработки таких планов необходима полная информация о рынке, конкурентах, ресурсах компании, возможности привлечения дополнительных источников финансирования, внутренних бизнес-процессах в самой организации. Вэтом деле поможетпроведение SWOT-анализа.

СПРАВКА. SWOT-анализ; от сокращенных английских слов: Strength, Weakness, Opportunity, Threat – определение сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и существующих опасностей для более эффективного распределения ресурсов в деле достижения поставленныхцелей.

На основании полученных данных руководство определяет задачи, которые необходимо решить, чтобы добиться поставленных стратегических целей. Так они находят свое отражение в краткосрочных и долгосрочных планах компании. Эти планы непосредственно связаны с текущей деятельностью организации. Они часто обновляются и

150