Потребительская сегментация

Каждая из трех вышеописанных категорий россиян разбивается на подгруппы, что в итоге помогает более точно определить конечную целевую аудиторию. Описание этих групп поможет построить более целевую маркетинговую стратегию.

«Негативисты» образовали две подгруппы. Первая и основная – пенсионеры и малообеспеченные люди среднего возраста, вторая – обеспеченная интеллигенция; люди науки, имеющие ученые степени.

«Рационалисты» также образуются из двух подгрупп. Самая многочисленная – это квалифицированные работники среднего звена, домохозяйки, временно не работающие, предприниматели – представители челночного бизнеса (среди которых много образованных людей — инженеров, врачей, педагогов), т.е. люди среднего достатка. И вторая подгруппа – т.н. средний класс, интеллигенция, руководители среднего звена, прогрессивная молодежь (более обеспеченная категория граждан).

«Пожиратели» же распределились на три составляющие. Основная группа – среднеобеспеченные люди с высоким потребительским потенциалом, ориентированные на «телевизионный» образ жизни, слепо доверяющие рекламе. Вторая составляющая — малочисленная социальная элита, активно потребляющая дорогие и престижные товары и услуги. И последняя составляющая – подростки 16—19 лет.

Стратегия рекламы

Как видно из проведенного анализа, в каждой из трех изначально сформированных групп присутствуют люди с разным достатком и разными потребительскими свойствами. То есть можно объединить определенные подгруппы и выделить характерные сегменты потребительского рынка. И для каждого выделенного сегмента естественна своя маркетинговая стратегия, свои способы подачи рекламы, свои психологические аспекты влияния на аудиторию.

Во-первых, группу «рационалистов» следует рассматривать как наиболее потенциальных потребителей рекламной продукции. Если не учитывать людей, которым реклама безразлична вообще, то останутся те, и их большинство, которые обращаются к рекламе, но по какому-либо конкретному поводу. Их реклама не раздражает, они ее просто сортируют для своих нужд и потребностей. Имеет смысл обратить внимание на то, что представители «негативистов» и «рационалистов» скорее предрасположены слушать радио, следовательно, именно этот вид рекламоносителя нужно использовать для привлечения людей данной категории. Поэтому можно утверждать, что обсуждаемая здесь группа достаточно лояльна к рекламе, и их «перетягивание» в ряды «пожирателей», если вообще возможно, всецело зависит от профессионализма рекламистов и маркетологов. Таким образом, в среднем 66% населения России («рационалисты» и «пожиратели» вместе) позитивно относятся к рекламе.

Во-вторых, особое внимание следует обратить на подгруппы с уровнем потребления выше среднего и высоким достатком – для них реклама должна носить социально-элитарный характер, рекламируемые товары должны привлекать качеством, внешними атрибутами, престижностью, «звездностью», новизной. Этими же приемами можно «достать» т.н. группу «ведомых». И если дороговизна товаров их может разочаровать (например, реклама дорогих иномарок, духов и пр.), то реклама красочных общедоступных не слишком дорогих импортных товаров (средства гигиены, белье и т.д.) заставит захотеть приобрести рекламируемую продукцию в числе первых (даже если ради этого придется копить и копить).

Напротив, для людей со средним достатком важно подчеркивать практичность и доступную цену. Для обеспеченной интеллигенции из числа «негативистов» и для представителей среднего класса подгруппы «рационалистов» следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции, в сравнении с прочими предлагаемыми товарами.

Многочисленная группа пенсионеров среди «негативистов» — тоже не потеряна для производителя. Оптимизация цены плюс акцентирование внимания на здоровом образе жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Реклама их часто раздражает, но по релевантным товарам пожилые люди рекламе следуют. Более того, в основную подгруппу «пожирателей» также входят люди пенсионного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым»), и для рекламистов и маркетологов это благодатная почва для «взращивания» благодарного потребителя, разумеется, с учетом их специфики.

Самая благодатная аудитория — это дети 10—15 лет, подростки 16—19 лет. Влиять на них, с одной стороны, проще, с дугой – требует большей изобретательности. Здесь всегда выигрышны художественные, мультипликационные образы западного производства, как и апелляция к «звездам»: спортивным, эстрадным, кинематографическим. Они же быстро переключаются с одного товара на другой. Раскрутить их гораздо проще, удержать же – намного сложнее.

Любой рекламируемый продукт нужно адаптировать применительно к той среде, в которую его предстоит внедрять. Адаптировать не в смысле производства, а в смысле создания образа.

В любой рекламе есть эстетическая и побуждающая компоненты. Эстетическая в первую очередь воздействует на «пожирателей», побуждающая — на «рационалистов». Поэтому стоит ориентироваться на увеличение оптимального соотношения двух действующих компонент рекламы. В общем случае было бы идеальным получить объединение двух групп – «рационалистов» и «пожирателей» в смысле объединения стимулирующих функций. Так же как целью может стать привлечение части «негативистов» в ряды «рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, чтобы «негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки рекламируемого продукта, чтобы они осознали социальную полезность рекламы.

 

При подготовке статьи использовались данные индекса R-TGI (Russian Target Group Index), представляющего собой мониторинг стиля жизни и потребления. R-TGI проводится регулярно с 1995 года. Годовая выборка составляет 14 000 домохозяйств (30 000 респондентов).

Также использованы результаты программы «Новое поколение» (Москва, 1999), в которой исследовались стиль жизни детей и подростков от 4 до 15 лет, знание и потребление брэндов, влияние рекламы и медиа-предпочтения.