Книжный рынок сегодня / Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012

5. Рынок электронных книг

Объем продаж электронных книг в России (B2C – сегмент / trade market) согласно экспертной оценке крупнейших дистрибьюторов цифрового контента (Озон, ЛитРес, Аймобилко) составил 120–150 млн. рублей (+90 % к 2010 году). Таким образом, доля e-book (В2С) в суммарных продажах книжного рынка РФ в 2011 году находится в диапазоне 0,15–0,18 %. Однако, суммарно с продажами ЭБС (В2В) доля легальной цифровой дистрибуции в 2011 году составила 0,3 % книжного рынка России при средневзвешенном показателе роста +80 % к продажам 2010 года.

Надо заметить, что доля рынка электронных книг в 2011 году во Франции составила лишь 1,8 % книжных продаж, в Испании – 2,4 %, включая существенный B2B-сегмент продаж.

Согласно прогнозам Outsell Inc. на долю e-book в 2013 году будет приходиться около 16 % продаж в структуре мирового книжного рынка. При этом падение доли печатных книг составит лишь 8 %, в то время как доля электронных книг подрастет на 225,6 %. На текущий момент, на долю США и Великобритании приходится около 10 % мирового рынка электронных книг. По всей видимости, этот тренд сохранится до 2015 года, так как именно США и Великобритания продолжают демонстрировать лучшую динамику digital-замещения книжного рынка.

5 Рынок электронных книг

Прогнозы по российскому рынку электронных книг в большей степени неоднозначны. Так, по результатам исследования, выполненного в рамках проектно-учебной группы ВШЭ по заказу ЭКСМО, для книжной отрасли РФ прогнозируется в большей степени оптимистический сценарий развития событий, предполагающий низкую глубину изменений при высокой адаптивности издателей. По словам И. Кирия, профессора факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ, «падение бумажных тиражей компенсируется развитием он-лайновых и электронных продаж, доходы издателей вырастут за счет грамотной синергии,

врезультате будет достигнуто сохранение и даже увеличение объемов книжного рынка» («КИ», 02. 2012).

Владимир Харитонов, Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей, считает, что «в России не будет такого взлета продаж электронной книги как в США, так как для этого нет базы, нет своего «Амазона». Скорее всего, это будет происходить медленно и постепенно как в Германии. Мы очень похожи и по уровню развития инфраструктуры в цифровом пространстве и по доле рынка электронных книг» («КИ», 02. 2012).

Заметим, что согласно отчету «Global eBook Market: Current Conditions and Future Projections» доля электронных книг на книжном рынке Германии в 2015 году составит 10–15 %, в Италии и Испании – порядка 8–10 % суммарных книжных продаж.

Тем не менее, с точки зрения О. Е. Новикова (Эксмо), «через 3–4 года доля электронных книг в России может составить 30 %. При этом,

впервую очередь, с рынка будут вытесняться дешевые бумажные издания, которые уже сейчас активно замещаются электронными. Тогда как с учебной литературой и, в частности, школьной, ситуация не столь очевидна» (http://bookmix.ru / ).

5.1. Базовые условия развития рынка электронных книжных продуктов

Уровень проникновение интернета / интернет-охват

По данным Минкомсвязи РФ, число российских интернетпользователей в 2011 году увеличилось на 5,4 % и достигло отметки в 70 миллионов человек (48,9 %), причем, 55 миллионов россиян пользуются Сетью регулярно, т.е. не реже нескольких раз в месяц. Несмотря на то, что в 2011 году темп прироста интернет-аудитории несколь-

112

ко снизился (на фоне 2010 г.), И. Щеголев озвучил прогноз по числу пользователей интернета в РФ на 2013 год: рунетчиков, по его мнению, к тому времени станет 90 млн. человек.

Аналогичны и результаты опроса ВЦИОМ (сентябрь 2011): глобальную Сеть посещали в 2011 году 53 % россиян (в 2010–39 %), причем выросло и число регулярных пользователей Интернета (с 38 % в 2010 до 49 % в 2011), треть «регулярной» группы обращается к сети ежедневно, 13 % – еженедельно.

Несмотря на то, что уровень интернет-покрытия в РФ колеблется по разным данным в пределах 50 % населения и таким образом не сопоставим с показателем (70–80 %) в США и странах Европы, тем не менее,

вабсолютном значении данного показателя потенциальная аудитория потребителя электронной книги в России существенно превышает возможности европейских стран. Согласно ComScore в 2011 году Россия стала европейским лидером по количеству пользователей интернета. Согласно её данным в сентябре число пользователей интернета

вРоссии составило 50,8 млн. человек. Второе место досталось Германии с 50,1 млн. пользователей, затем следует Франция (42,3 млн.), Великобритания (37,2 млн.) и Италия (23,7 млн.). Общее число европейских интернет-пользователей, по данным ComScore, составляет 373,4 млн. человек. Но важно подчеркнуть, что согласно этому исследованию, Россия не попала в число стран, где пользователи больше всего времени проводят в Сети.

Согласно данным Фонда общественного мнения (ФОМ), проникновение интернета в России до сих пор крайне неравномерно. Между регионами-лидерами и регионами-аутсайдерами сохраня-

5 Рынок электронных книг

ется более чем двукратная разница по показателю доли месячной интернет-аудитории (67–68 % в двух столицах против 29 % в Тыве или 34 % в Мордовии). Среднероссийский показатель составляет 48 %. По объему более активной, суточной интернет-аудитории разница между регионами – еще более существенная. По состоянию на январь 2012 года самый высокий показатель проникновения Интернета зафиксирован ФОМ в Северо-Западных регионах России – 59 %, следом идет Дальневосточный ФО – 48 %. В Москве и Санкт-Петербурге этот показатель по прежнему составляет 53 %.

Существует и еще один значимый для оценки российской интернетаудитории момент. По данным Фонда Общественного мнения, большую часть новых пользователей в 2011 году составляют не городские жители, а сельские. За год прирост интернета вне городов составляет 33 %. Поселки городского типа, села и деревни предпочитают беспроводной интернет, в котором удобно зайти в соцсети, но кино посмотреть уже проблематично. Основной рост домашних подключений в 2011 году происходит за счет модемов беспроводной связи, при этом распространенность проводного ШПД практически не изменилась – им пользуются 25 % населения, или 32 млн. человек. В целом, чем больше людей в населенном пункте, тем более предпочтителен стабильный оператор и фиксированная связь.

В 2010–2011 гг. TNS был отмечен стремительный рост аудитории мобильного интернета, суммарная аудитория которого составляет 18–20 % населения. По мнению TNS, этот сегмент будет продолжать расти и станет одной из ключевых точек роста в интернет-среде. Однако, по сообщению ФОМ (октябрь 2011), аудитория мобильного интернета остается стабильной с зимы 2011 и составляет 21 млн. человек, из них 10,6 млн. пользуются мобильным интернетом каждый день, 5,6 млн. – реже, чем раз в месяц.

По состоянию на первую половину 2011 года самыми популярными у россиян площадками интернета были: Яндекс (37 %) с аудиторией в 16,6 млн. человек, Mail.ru (33 %) с аудиторией 14,6 млн. человек и Vkontakte.ru (13,2 млн. человек). Также в Топ-10 ресурсов Интернета попали Odnoklassniki.ru, Google (ru+com), Wikipedia.org, Youtube.com, LiveJournal.com, Gismeteo.ru. При этом больше всего времени пользователи проводят на сайте Vkontakte.ru – в среднем 43 минуты в день, чуть меньше россияне тратят на сайте Odnoklassniki. ru (26 мин. в день), на проекты Mail.ru – 16 мин. в день. В целом, интерес россиян к социальным медиа находится на неизменно высоком уровне. По данным международного проекта TNS Digital Life 2010, 85 % российских интернет-пользователей хотя бы 1 раз в неделю заходят на сайты соци-

114

альных сетей. Для сравнения, в Германии и США эта цифра значительно ниже – 61 и 70 % от населения соответственно.

Динамика рынка устройств для чтения электронных книг

По итогам IH2011 в России продано около 1,7 млн. ридеров всех моделей и 250 тыс. планшетников, данные SmartMarketing скромнее. Но, тем не менее, главный итог 2011 г. – рынок EBR стабильно растет. Динамика его развития не снижается, продажи «читалок» продолжают тенденции 2010 года. Сегмент в целом прошел фазу неупорядоченного рынка. Сегодня появилась определенность как в отношении его структуры, так и в том, что он еще имеет резервы для роста. По мнению аналитиков «Евросети», в 2011 году средняя цена устройства для чтения книг, с учетом появления на рынке недорогих «читалок» с TFT-экраном (фактически треть рынка), достигла 4500 рублей. Компания «Евросеть» констатирует, что в первой половине 2011 года ей удалось продать в 14,8 раза больше гаджетов для чтения электронных книг, чем в январе-июне 2010 года. В денежном выражении рынок вырос в 5,1 раза.

Среди планшетов со значительным отрывом лидирует iPad с 90 % рынка, остальные 10 % приходятся на Samsung, Aсer, Asus и устройства от других производителей. Данных по популярности использования

Компания PocketBook International S. A. основана в 2007 году, поставки первого ридера компании – модели PocketBook 301 – начались в сентябре 2008 года. По состоянию на январь 2012 года под брендом PocketBook выпущено 14 моделей читалок в форм-факторах 5, 6, 7, 9,7 и 10 дюймов. На текущий момент PocketBook выпускает и продает 8 моделей (360° Plus, 602, 603, 611, 612, 902, 903, 912) электронных ридеров с использованием технологии экранов E-Ink («электронная бумага») и 3 модели (A 10», A 7», IQ 701) мультимедийных ридеров на платформе Android. В феврале 2011 года компания PocketBook International S. A. начала продажу риде-

ров со «смартфонным» набором беспроводных интерфейсов (Bluetooth, Wi-Fi и 3G) – PocketBook Pro 603 и 903. Центральный офис PocketBook International S. A. расположен в городе Лугано (Швейцария). Департамент разработки программного обеспечения находится в Киеве. Сборка устройств производится на заводах Foxconn и Netronix (Тайвань)

По состоянию на январь 2012 года общее количество проданных устройств PocketBook по всему миру составило более 500 000 штук. На сегодняшний день продукция PocketBook продаётся в 25 странах мира. Во втором полугодии 2011 года компания PocketBook International S. A. зарегистрировала торговую марку Obreey, под которой на сегодня созданы и развиваются следующие подразделения:

Obreey Store – контент-площадка по сбору и продаже контента;

Obreey Products – дочерняя компания PocketBook International S. A. по разработке новых

PocketBook Technology – расположенная в Тайване компания, которая занимается контролем качества выпускаемой продукции.

115

5 Рынок электронных книг

планшетов для чтения в России нет. При этом, согласно Минкомсвязи РФ, в 2011 году общее количество персональных компьютеров в России составило 74,4 млн. штук, что на 20,2 % больше, чем в 2010 году.

По данным, приводимым Росбизнесконсалтинг, значительная доля на российском рынке ридеров принадлежит украинскому производителю «PocketBook» (40,35 % рынка). Значительно меньшей популярностью пользуются модели LBook (6,37 %), ONYX (5,56 %), Sony (5,38 %), Explay (5,02 %), Digma (4,84 %), Iriver (3,1 %). Для российского рынка устройств в целом характерно преобладание дешевых моделей со схожими техническими характеристиками.

5.2. Текущая инфраструктура рынка

5.2.1. Уровень осведомленности аудитории о продукте

Согласно данным ВЦИОМ, в 2011 году бумажные книги остаются самым популярным форматом чтения для россиян (их читают 89 % опрошенных, читающих книги). Электронные книги читают 28 % опрошенных, в то время как 33 % вообще не знают, что это такое (в 2010–39 %). Наименее понятным и популярным видом книги являются аудиокниги: их предпочитают только 11 %, а 59 % не знают, что это.

Тем не менее, согласно ВЦИОМ, с 2009 по 2011 год существенно подросла доля тех, кто в качестве источников приобретения книг для чтения предпочитает «скачивать из интернета / читать в интернете» – с 5 % (2009) до 11 % (2011). При этом, опыт совершения онлайн-шоппинга есть у 29 % российских пользователей. Самый востребованный в интернетмагазинах товар – одежда и обувь (такие товары случалось покупать 9 % опрошенных пользователей Сети). В ТОП-5 самых популярных

Таблица 5.1

Предпочтения книжных форматов

Читаете ли Вы ...? (закрытый вопрос, ответ по каждой строке, % от тех, кто читает)

Источник: ВЦИОМ

116

5 Рынок электронных книг

онлайн-покупок также входят предметы электроники, книги (журналы,

атакже видео- и аудиодиски, компьютерные игры), авиа, ж / д билеты

ипутевки (по 7 %), мелкая бытовая техника (6 %).

5.2.2. Легальная дистрибуция

В настоящий момент, согласно данным Ассоциации интернетиздателей, инфраструктура российского рынка электронных книжных продуктов включает одного крупного агрегатора прав, двух крупных ритейлеров e-book, одну «облачную» экосистему для смартфонов и планшетников, 10 электронно-библиотечных систем (ориентированных на профессиональную и учебную литературу). В настоящий момент в РФ не развиты независимые сервисы конвертации и интегрированные с букридерами закрытые «экосистемы» (исключая российские сервисы Apple / iTunes), во многом способствующие развитию рынка электронных книг на Западе.

Традиционное сопоставление этих данных с высокоразвитой инфраструктурой США создает превратное впечатление о состоянии рынка электронных книг в России. Действительно, по состоянию на август 2011 года «Barnes & Noble» (barnesandnoble.com or BN.com) предлагал более 2 млн. e-book. Причем, если общий оборот этой крупнейшей в США книжной сети за первое полугодие 2011 года вырос лишь на 2 % (к аналогичному периоду 2010) и достиг $ 1.42 billion, то продажи цифрового контента и ридеров (B&N Nook Books) выросли на 140 %, и составили19,5 % общих продаж компании (Источник: Book Industry Study Group; Publishers Weekly, August19, 2011). На этот же момент «Amazon eBooks for Kindle» предлагал 950,000 e-book, из которых 800,000 стоили $ 9.99 или менее, а «Kobo Books» – более 2,3 млн. e-book, а «Google eBooks» – более 3 млн. e-book.

Тем не менее, если мы сопоставим текущее состояние инфраструктуры электронного рынка России с аналогами в европейских (неанглоязычных) странах мы получим вполне сопоставимые характеристики.

Германия

Libreka (www.libreka.de) – компания, которая занимается электронными книгами с 2009 года, по состоянию на август 2011 года предлагала каталог из 80 000 названий e-book. Причем, лишь 28 000 наименований – на немецком языке, в т.ч. 25 000 коммерческих позиций (авторское право), а также 43699 – на английском и 1833 – на французском языке.

118

Libri (www.libri.de) – крупнейший оптовик бумажных книг, по состоянию на июнь 2011 года предлагал каталог из 450000 наименований e-book (Источник: Buchreport), в том числе лишь 80000 наименований на немецком языке.

Amazon, открывший немецкое представительство в апреле 2011 года, предложил 40000 наименований на немецком языке. В июле к этому крупнейшему агрегатору электронного контента подключился и «Kobo», объявив о сотрудничестве с компанией «Libreka».

Предпочитаемый пользователями формат для скачивания электронных книг – PDF или ePub

Великобритания

Penguin Group отчиталась о 180 %-ном росте продаж e-book по итогам 2010 года (14 % суммарных продаж этой издательской группы). В конце лета 2011 года на собственном сайте компания предлагала лишь около 6500 e-book (источник: Penguin company information).

Франция

Статистика по сегменту электронных книг включается в отраслевые отчеты лишь с 2010 года.

1001Libraires (www.1001libraires.com) / Syndicat de la Librairie Franзaise (SLF) – онлайн каталог насчитывает 1 млн. печатных изданий и 80000 e-book.

Fnac (www.fnac.fr) – крупнейшая книготорговая сеть с общим оборотом € 4473 млн. (представительства в Бельгии, Швеции, Испании, Греции, Италии, Португалии, Тайване и Бразилии). В 2011 году каталог Fnac предлагает 130000 e-books, из которых 75 % в pdfформате и большая часть свободна от авторских прав (Источник: LeMotif).

Испания

Статистика по сегменту электронных книг ведется с 2010 года. Libranda (www.libranda.com) – крупнейший дистрибутор (В2В) электронных книг образовательного направления. Доля компании на рынке электронных книг в Испании составляет порядка 60 %. В де-

119

5 Рынок электронных книг

кабре 2011 года каталог компании насчитывает порядка 10000 наименований e-book, преимущественно в ePub-формате с защитой Adobe DRM.

Amazon открыл свое представительство в Испании (www.amazon.es)

всентябре 2011 года и его предложение составляет порядка 300,000 наименований электронных книг на испанском языке. Понятно, что

вконце 2011 года продажи Spanish Kindle shop демонстрировали серьезный рост.

Польша

Empik (www.empik.com) / NFI Empik Media & Fashion – крупнейшая розничная сеть и онлайн-магазин (книги, сувениры, CD, видео, мультимедиаигры, открытки, билеты на культурные мероприятия). По состоянию на октябрь 2011 года имеет 175 магазинов в Польше и 19

вУкраине. Каталог электронных книг насчитывает 4500 названий

вePub-формате и около 4000 – в pdf-формате. Большая часть электронных книг (7000) предлагается по цене € 12. С ноября 2010 года Empik продвигает собственный ридер «Oyo».

Россия

OZON.ru – онлайн-мегамаркет, предлагающий в том числе и книги. Каталог электронных книг насчитывает 14 тыс. наименований, в том числе 14 тыс. русскоязычных наименований (прямые контракты с издательствами). Базовые партнеры – «АСТ», «Питер», «Манн, Иванов и Фербер». Рост каталога на фоне 2010 года составил 60 %.

Наиболее востребованная клиентами в 2011 году тематика электронного контента – деловая литература, современная проза. Предпочитаемый формат для скачивания e-book – fb2.zip, epub

С 2010 года предлагает собственный ридер OZON Galaxy

ЛитРес – онлайн-дистрибьютор книг (В2С). Каталог электронных книг насчитывает 200 тыс. наименований, в том числе 60 тыс. русскоязычных наименований. Базовые партнеры – Эксмо, АСТ, Рипол Классик, Центрполиграф. Рост общего ассортимента на фоне 2010 года составил 500 % (по русскоязычному каталогу – 50 %).

Наиболее востребованная клиентами в 2011 году тематика электронного контента – фантастика, детективы, деловая литера-

120