1) Маркетинг – это вид творческой, аналитической, производственно-сбытовой и управленческой деятельности, направленной на удовлетворения спроса на товары, услуги и идеи.

Основные принципы маркетинга.

1. Тщательный учет потребностей, состояния, динамики спроса и предложения на рынке при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для адаптации своего производства, к требованиям рынка исходя из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств.

2) Функции маркетинга, которые ориентированы на реализацию его принципов.

1. Исследование запросов потребителей продукции к качеству, технико-экономическим параметрам, дизайну и т.д.

2. Расчет оптимального объема выпускаемой продукции, на основе технико-экономического обоснования, себестоимости продукции.

Затраты постоянные не зависят от объемов производства (аренда, амортизация).

Затраты переменные зависят от объемов производства.

Амортизация – перенос стоимости основных средств на себестоимость продукции по частям.

Основные средства – здания, оборудования.

Нужда – это необходимость в чем-либо жизненно важном: одежда, еда.

Потребность – это нужда, принимающая различные формы в зависимости от интеллектуального и культурного уровня индивидуума.

Запрос – это потребность, подтвержденная покупательской способностью.

Спрос – совокупный запрос общества.

3. Обеспечение производства всеми видами ресурсов: производственными, материальными, финансовыми, трудовыми и т.д.

4. Обоснование принятия решения, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы.

5. Разработка стратегий сбытовой, товарной, ценовой и коммуникационных политик.

3) Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

1) Недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга также называется массовым.

2) Дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

3) Концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счет концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном – главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент («белое пятно»), обладающий хорошей покупательной способностью.

Помимо представленных выше трех видов маркетинга выделяют несколько типов маркетинга в зависимости от спроса:

1) Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Целью данного типа маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяется табачными компаниями.

2) Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Его задачей является разработка и проведение маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах рынка.

3) Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но еще не проявленный рыночный спрос. Задачей данного типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

4) Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, в новые сегменты, изменения свойств товара с целью удовлетворения новых потребностей покупателей.

5) Синхромаркетинг может быть применен при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью стратегии гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6) Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание спроса с учетом текущих изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

4) Концепции маркетинга.

1. Конец 19 века 70-90гг. – концепция совершенствования производства.

Суть: Товаропроизводитель должен организовать массовое производство, так как только большому объему товаров, при их низкой цене будет благосклонен потребитель.

З_пост.║Q - объем производства.

Q↑ => З_пост. /Q = ↓З_{пост. на единицу продукции.}

При ↑ объемов продаж, затраты на единицу продукции падают.

2. Начало XXв. по 1930г. – концепция совершенствования товара.

Суть: Потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют лучшие качественные характеристики перед конкурентами. Аксиома маркетинга: производить то, что продается в нужном количестве и в необходимом качестве, а не продавать то, что производится.

3. С 1930-1960гг. – Интенсификация коммерческих усилий. Мы стараемся всеми силами убедить потребителя купить наш товар (рекламы, бренды).

4. С 1960-1980гг. – концепция маркетингового управления. Это комплексный подход по удовлетворению, планированию, прогнозированию и стимулированию спроса для максимального объема сбыта.

5. С 1980г по наше время. Этап стратегического маркетинга, когда происходит систематический анализ рынка, приводящий к разработке эффективных товаров, предназначенных для отдельных групп населения. Вершина этой концепции – индивидуальный маркетинг.

5) Внутренняя среда (микросреда),которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями

Процесс систематического сбора информации о происходящих вне фирмы событиях, целью которого является выявление и толкование потенциальных тенденций , называется сканированием внешней среды.

Факторы внешней среды (макросреды) — это факторы, не контролируемые фирмой и включающие в себя демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и социо- культурные факторы. Им свойственна много вариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Макросреда слагается из шести основных факторов.

Демографические факторы. Экономические факторы. Природные факторы Научно – технические факторы Политико-правовые факторы Социокультурные факторы

6) Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды , стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды , которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды , как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.