Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.

• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.

• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.

• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы

• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

• Яркое наследие и традиции

Структура идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда

Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

• В чем состоит «душа» бренда?

• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?

• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?

• Какая организация представляет бренд?

Расширенная идентичность бренда

Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.

Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

Предложение ценности брендом

Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателе и управлять решениями о покупке.

Функциональные выгоды

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя.

Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды

Существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении.

В сравнении с эмоциональными, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

• На личности, а не чувствах

• На окружении и товарах, потребление которых социально заметно, чем на предметах «приватного» потребления

• На устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях

• На постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном

• На процессе использования товара, чем на результатах его использования.