Глава 2. Идентичность бренда – краеугольный камень стратегии бренда

История компании VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

1970 г. – Ричард Брэнсон основал VirginRecords– маленькую фирму «заказы почтой» в Лондоне.

90-ые гг. 20 века – розничный бизнес охватил более сотни мега магазинов Virginпо всему миру.

1984 г. – молодой адвокат предложил Ричарду основать новую авиалинию (позже авиакомпания VirginAtlantic).

1997 г. – 30 млн.клиентов, ежегодные продажи превысили 3,5 млрд.$ (по числу пассажиров – авиакомпания заняла 2-е место). Стала передовым, заслуживающим доверие брендом с высокими стандартами обслуживания.

Идентичность бренда: качество обслуживания, новаторство, веселье, высокая ценность в сравнении с уплаченной суммой.Расширенная идентичность: бизнес-модель аутсайдера, индивидуальность бренда (пренебрегает правилами, чувство юмора, аутсайдер, компетентность) и символы.

Качество обслуживания: лучшие развлечения для пассажиров в полете, лучший подбор вин для бизнес-класса, лучший подбор персонала наземных служб и регистрации и т.д.

Новаторство: быть первой и удивлять клиентов. 1986 г. – впервые предложила спальные места, массаж во время полета, детские кресла безопасности, персональные видео экраны для пассажиров бизнес-класса и новые типы обслуживания, позиционированные выше обычных туристического и бизнес-класса других авиалиний.

Веселье и развлечение: в залах ожидания пассажиры могут поиграть в гольф, принять душ, понежиться в джакузи и вздремнуть. Возможность регистрации в аэропорту , не выходя из авто.

Ценность и стоимость: значительно более низке цены. Однако компания не подчеркивает ее, как составляющую суть сообщения бренда для потребителей.

Символы Virgin: сам Брэнсон, дирижабльVirgin, островVirginIsland, логотипVirgin(написан от руки).

Причины успеха: два суббрендаVirgin–VirginAtlanticAirwaysиVirginMegastores– служат якорями для всей группы. Каждый из них представляет собой суббренд, продвигающий имидж родительского бренда. Множественные предложения обеспечивают большее визуальное присутствие и осведомленность о бренде; расширения способны добавить и усилить ключевые ассоциации; при сильном и гибком родительском бренде новому названию уже не приходится долго завоевывать авторитет, когда на рынок выводится новый продукт или услуга.

Большую роль сыграло паблисити, сама неординарная личность Брэнсона и его экстраординарные выступления.

Проблема: нет четкой ясности как управлять брендом по мере того как его клиенты становятся старше, а бренд стремительно захватывает все больше сегментов рынка. Нет ясности идентичности бренда.

Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.

Стратегический анализ бренда.

• Анализ клиентов ( тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);

• Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);

• Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).