86

−область торговли (чем еще торгует кроме продукции поставщика);

−лояльность к брэнду.

Мотивирование участников сбытового канала. Как заинтересовать тор-

говых посредников в своем товаре? Производитель может остановиться на одном из возможных вариантов их мотивирования:

−«втягивать» товар в сбытовой канал – маркетинговые усилия концентрируются на потребителях;

−«вталкивать» товар в сбытовой канал - маркетинговые усилия концентрируются на посредниках.

−одновременно придерживаться обоих вариантов.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения.

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

−насколько достигаются поставленные цели сбыта?

−насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?

−насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области

сбыта?

Вслучае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке.

Все больше российских производителей реформируют структуру сбыта, сокращая количество дилеров. Эта тенденция отчетливо видна в пищевой отрасли. Так, уменьшилось число оптовиков на пивном рынке. Раньше Клинский пивоваренный комбинат работал с 440 дилерами. После того как его купила компания Sun Interbrew, продукция отпускается лишь шести торговым партнерам.

Совершенствованием сбытовой сети серьезно озабочены российские автомобилестроители. До реформ на АвтоВАЗе упростить дистрибуцию попытался Горьковский автомобильный завод. Из 80 несертифицированных дилеров предприятия в Москве теперь осталось восемь авторизованных оптовиков, которые поставляют машины примерно трем десяткам субдилеров. Ранее ГАЗ успел провести тендер среди нижегородских дилеров (до 2000 года через них продавалось более двух третей всех автомобилей «Волга» по России, сейчас — не более 20%). По итогам конкурса были отсеяны свыше 700 контрагентов, право закупать автомобили напрямую у производителя получили 16 компаний.

9.3.Организация и контроль канала распределения

9.3.1. Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

−традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

−вертикальные маркетинговые системы распределения.

−горизонтальные маркетинговые системы распределения.

−многоканальные маркетинговые системы распределения.

88

Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.

Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

Продвижение, связанное в основном персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.

Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика),

включающая принятие решений по:

−приему и обработке заказов;

−складированию;

−формированию товарных запасов;

−транспортировке.

9.3.3. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей.

Конечный продукт розничного торговца определяется:

−целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые

усилия;

−торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

−имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1.Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2.Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3.Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки размещение товаров и др.).

4.Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).

5.Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6.Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).

7.Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хране-

ние, штриховые коды и др.).

89

9.3.4. Мерчендайзинг

Как показывают исследования, в двух случаях из трех потребители принимают решение о покупке, уже находясь в месте, где непосредственно продается товар. Даже если покупка предварительно запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе той или иной торговой марки только в торговом зале. Простое перемещение товара в магазине с одного места на другое может увеличить продажи как минимум на 15%.

Зная все это, крупные компании и магазины придумывают все новые и новые приманки для покупателя. Грамотное расположение товара в магазинах, барах и бутиках — главная цель мерчендайзинга, отдельной дисциплины в маркетинге.

Мерчендайзинг — набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. Он включает:

−развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию товаров;

−использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

−гибкую политику цен;

−внутримагазинную рекламу;

−дополнительные торговые услуги;

−меры по стимулированию спроса и др.

Мерчендайзинг может быть успешным только тогда, когда учитывает интересы производителя, дистрибьютора, продавца и, конечно же, покупателя.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете, речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалисты по маркетингу говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и «проведение» по ней покупателя — одна из главных задач мерчендайзинга. Наблюдая за покупателями, маркетологи выявили ряд закономерностей. Обычно покупатели движутся по периметру зала против часовой стрелки и не любят начинать маршрут со средних рядов. Они неохотно возвращаются обратно, так как в этом случае им приходится двигаться против встречного потока. Они отдают предпочтение прилавкам справа и любят «срезать углы».

Таким образом, «маршрутные» пристрастия покупателей достаточно однородны. А вот при выборе товара они руководствуются разными стратегиями.