92

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4. От Вас ожидают:

•оценки выбранных Вами понятий и теорий, возможность их использования;

•доказательства Ваших рассуждений конкретными примерами, основанными на реальном опыте.

10.4. Задание на курсовую работу 02

«Товар. Управление продажами. Продвижение товара»

Известно основополагающее правило маркетинга: «Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего». Лишь немногим менее известно и другое правило, восходящее к маркетингу устройств для бурения скважин: «Потребителю в конечном счете нужна не буровая колонка, а скважина». Как совместить их и, главное, как эффективно реализовать оба эти правила?

Только детальное знание конкретных проблем конкретных потребителей и проектирование товаров на основе этого знания — гарантия рыночного успеха, конкурентоспособности продукции.

Позиции данного задания развивают проблематику исследования потребителей и их предпочтений, начатую в предыдущем задании. Проведенная на основе такого исследования оценка конкурентоспособности товара дает возможность правильно определить его положение на рынке и конкретизировать стратегию.

Это задание состоит из трех частей. При ответе на каждую часть задания постарайтесь увязать их между собой в единый информационный документ.

1. В первой части Вам потребуется определить, что именно Вы предлагаете своим клиентам и правильно ли назначаете цену за Ваш товар (услугу).

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

•Какой комплект «продукт − услуга» Вы предлагаете своим потребителям?

•Какое позиционирование Вашего товара (услуги) на рынке (товар − цена, товар − рынок и др.)?

•Какие дополнительные факторы, влияющие на увеличение спроса Ваших товаров (услуг), Вы считаете необходимым предложить Вашим потребителям?

Позиционирование товара рекомендуем представить в форме матрицы (см. рисунок) по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением.

+

Привлекательн ость товара

─Позиция фирмы

93

Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

2. Во второй части Вам необходимо определить, как доставить Ваш продукт потребителю.

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

•Какие каналы сбыта Вы сегодня используете и что необходимо предпринять дополнительно для повышения их эффективности?

•Какие факторы Вам необходимо проанализировать для выбора каналов сбыта в дополнение к тем, что Вы используете?

•Какие формы стимулирования сбыта Вы уже используете и что Вы можете еще предложить?

3. В третьей части от Вас требуется описать пути продвижения Вашего товара (услуги): как заявить о себе рынку.

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

•С кем Вам необходимо общаться, чтобы продвигать Ваш товар (услугу)? На какие отдельные лица или группы лиц Вам следует ориентироваться, и как следует их сегментировать? Если их не следует сегментировать, то почему? (т.е. кто является Вашей целевой аудиторией?)

•Каково Ваше основное сообщение? Что Вам необходимо сказать Вашей аудитории

ипочему? Вам следует иметь четкие рекомендации, способные помочь разработать эффективную программу общения.

•Каков наилучший путь достижения отклика Вашей аудитории? Каким образом Вы добиваетесь отклика Вашей аудитории в настоящее время, и как это может быть улучшено?

•Какие у Вас есть предложения, которые могли бы быть полезны для информационных документов? Важным фактором может быть время, когда Вам придется общаться с Вашей аудиторией. Возможно, у Вас есть идеи о творческих методах продвижения Вашего товара (услуги) к более широкому кругу потребителей или клиентов или соображения по оценке результатов Вашего общения.

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, диаграмм и матриц).

Предполагается, что Вы воспользуетесь понятиями и теориями, изложенными в базовых учебниках:

Если Вы сочтете нужным, можете взять за основу понятия и теории, изложенные в книгах, которые Вы изучили ранее или которые были Вам рекомендованы. Однако не следует использовать все известные Вам понятия и теории. Поэтому Вам придется сделать выбор, объяснив в своем ответе, почему Вы выбираете именно эти методы и концепции.

10.5. Задание на курсовую работу 03

«Стратегия и тактика маркетинга»

Маркетинговая (или рыночная) стратегия фирмы — это тот стержень, прочность и эффективность которого определяется исповедуемыми фирмой принципами, избранной ею философией рыночного поведения.

Вместе с тем в зависимости от того, какой общий стратегический рисунок поведения выбрал для себя тот или иной участник рыночных отношений, определяются решения в отношении конкретных, в том числе локальных рыночных действий их непротиворечивость и целенаправленность. Поэтому данное задание обобщает все остальные, посвященные более частным маркетинговым проблемам.

94

Исходные данные для формирования стратегии — характеристики состояния и перспектив окружающей маркетинговой среды, четкие финансовые и маркетинговые цели фирмы (выраженные не только качественно, но и количественно) и параметры ее возможностей, включая финансовые, организационные, технико-технологические, а также имеющееся в распоряжении фирмы время для реализации стратегии. Не забудьте и мотивацию сотрудников!

При ответе на данное задание необходимо связать воедино все элементы маркетинговой деятельности, показать, как управлять и планировать отношения с Вашими потребителями/поставщиками, составить маркетинговый план Вашего личного участия в улучшении связей с потребителями/поставщиками.

Для ответа на данное задание Вам необходимо рассмотреть следующие вопросы:

•Как Вы используете программу «Маркетинг-микс» (4«Р») в сфере Вашей деятельности?

•Какие изменения планируются Вами в результате SWOT и STЕР анализов?

•Какие критерии для оценки Вашей деятельности Вы используете?

•Как преодолеть или уменьшить ожидаемое сопротивление Вашим планам?

•Какова Ваша конкурентная среда и какие пять сил влияют на Вашу прибыльность (по Майклу Портеру)?

•Как Вы формулируете и ранжируете цели согласно установленным критериям?

•Как Вы проведете презентацию Вашей маркетинговой стратегии?

Для выполнения этого задания рекомендуем рассмотреть следующие ситуации:

1. Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что вы решили открыть здесь свое дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

•Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для вас бизнес? Опишите ваш целевой рынок и то, как вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

•Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный). Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа. Что вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?

2. Выберите какое-либо хорошо знакомое вам учебное заведение (например, то, в котором Вы сейчас учитесь). Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проводя оценку вашей организации. Начните с анализа предложения товара (т.е. услуги). Покажите, как должное внимание ко всем четырем «Р» может повлиять на эффективность работы выбранного вами заведения.

•Перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации.

•Что вы думаете про основные сильные и слабые стороны организации.

•Предложите методы, с помощью которых организация может реагировать на давление со стороны внешней среды.

•Порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, таблиц, диаграмм, матриц).

95

Маркетинговый план должен быть составлен в соответствии с избранной стратегией с учетом непредвиденных обстоятельств и представлен в виде таблицы «Карта планирования»:

Предполагается, что при подготовке ответа Вы отберете для использования целый ряд понятий, диаграмм, матриц и таблиц из предыдущих двух КР, а также воспользуетесь материалом, изложенным в базовых учебниках.

Для более глубокого ответа Вам необходимо изучить разделы «Стратегия, планирование, контроль» из ранее изученных учебников или Вам рекомендованных.

11. ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

Агент – Физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы - принципала, но не принимающий на себя прав собственности.

Брокер – физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

Диверсификация – одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения при переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.

Дилер – оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют после торговое обслуживание технически сложных товаров.

Дистрибьютор – см. торговый посредник; в узком смысле Д. – крупная оптовая фирма занимающаяся посредническими операциями на рынке.

Жизненный цикл товара - модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.

Канал распределения – цепочка торговых посредников, через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Качество товара – совокупность свойств обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей.

Коммерция – 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.

Контроллинг в маркетинге – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активностью.

Логистика – планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.

96

Макромаркетинг – система хозяйственной деятельности в рамках относительно замкнутого рынка по направлению потока товаров от производителя к потребителю, в которой предусматривается участие в процессе производства всех производителей товара на паритетных началах.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных демографических, экономических, научно-технических, природных, социально-культурных, политикоправовых сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе и на маркетинг конкретной фирмы.

Марка товара – имя, термин, знак, символ или сочетание, предназначенные идентификации и рекламы товара.

Маркетинг (от англ. marketрынок) – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.

Маркетинг – менеджмент – управление, подчиняемое требованиям маркетинга. Маркетинговая служба – административно – управленческое подразделение фирмы,

осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

Микросреда маркетинга – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты, различаются макросреда и микросреда.

Оптовая торговля – отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым продавцам, производственным и массовым потребителям.

План маркетинга – документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и структурой.

Потребность – совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.

Продвижение товара – (англ. promotion) – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Реклама – совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме.

Рекламная продукция – информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме личного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.

Розничная торговля – отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителей или оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению.

Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой и средней фирмы.

Сбыт – продажа товара его владельцем (производителем).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые мероприятия или на определенные маркетинговые мероприятия; участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара.