26-01-2014_23-59-11 / Лекция 1
.pdfИстория вопроса
•Первоначально, в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек, и потому мог продавать свои товары по самым низким ценам
•Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции
Исследование Университета Майнц
иЛондонской школы бизнеса
•Руководители маркетинговых служб многих фирм в Европе отвечали на один-единственный вопрос: "Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?"
•Им предлагалось самим оценить значение различных объектов своей деятельности по пятибалльной системе
Главные заботы в сфере маркетинга связаны по-прежнему с ценами
|
Проблема |
|
Баллы |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Цена, |
|
4,2 |
|
|
|
в том числе на: |
|
4,4 |
|
|
|
потребительские товары |
|
|
||
|
|
|
|
||
|
промышленные товары услуги |
|
4,2 |
|
|
|
услуги |
|
3,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Дифференциация продукта |
|
3.8 |
|
|
3. |
Освоение новых продуктов |
|
3,79 |
|
|
4. |
Издержки продаж |
|
3,65 |
|
|
5. |
Качество продукта и гарантия |
|
3,58 |
|
|
6. |
Окружающая среда бизнеса |
|
3,56 |
|
|
7. |
Новые конкуренты |
|
3,46 |
|
|
8. |
Насыщение рынка |
|
3,28 |
|
|
9. |
Государств. регулирование |
|
3,24 |
|
|
|
10. Распределение продукта |
|
3.20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследование: Насколько владеют современные менеджеры информацией о ценах?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Восприятие цены |
21% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Последствия опыта |
29% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реакция на цену |
34% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
61% |
|
|
|
|
|||||
для покупателя |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цены конкурентов |
75% |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Постоянные затраты |
81% |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Переменные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
84% |
|
|
|
|
|||||
затраты |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Факторы планирования
ценовой политики
Современные процессы:
•Рост внимания к ценам - произошло снижение потенциала увеличения сбыта и
привлечения новых клиентов, начался
финансовый кризис.
•Вертикальная конкуренция - развитие сетевого управления ("Supply chainManagement"). Происходит движение в направлении усиления кооперативной
ценовой политики и поиска эффективного
ценообразования в сети ("Efficient Pricing").
•Растущая ориентация на клиентов - в
ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем.
•Усиление конкурентной ориентации цен -
конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект
– сегментное профилирование цен.
•Интернационализация рынков - клиенты получают возможность принимать решения с учетом международного сопоставления
("global soursing").
Система факторов, определяющая ценовую политику
