Пожелтевшая пресса
Иное дело сенсации. Здесь Херст не только не сдерживал своих писак, но, напротив, в отсутствие реальных сенсаций требовал выдумывать их. Кричащие заголовки и шокирующие фотографии на первых полосах, будоражащие низменные вкусы толпы, передергивание фактов, граничащее с откровенной ложью, – все эти атрибуты бульварной прессы выдумал не Херст, но он утвердил их в качестве эталона для американских периодических изданий известной ориентации.
А определение «желтая» к подобной прессе пристало после того, как газеты-конкурентки Пулитцера и Херста применили друг против друга одно и то же супероружие – почти одновременно запустили на своих страницах популярнейший комикс о похождениях лысого ушастого мальчугана Микки Дугана по прозвищу Желтый Малыш (The Yellow Kid). В цветных изданиях Микки неизменно являлся в желтой рубашке до пят – отсюда и его кличка. Продукт художника Ричарда Аутколта настолько полюбился американской детворе, что к середине 1890-х годов Желтый Малыш стал первым в истории комиксов раскрученным брэндом: забавная рожица мелькала на детской одежде, обертках конфет и жевательной резинки, сигаретных пачках, в отделах игрушек всех крупнейших магазинов страны.
В современной терминологии это был один из ранних примеров успешного франчайзинга, хотя тогда, конечно, такие слова были не в ходу. На эту курицу, несшую «желтые» яйца, не могли не обратить внимания и обе ведущие нью-йоркские газеты. Со старта вырвался вперед Пулитцер, запустив комикс про Желтого Малыша в своей World. Затем Херст наверстал упущенное и возглавил гонку, по своему обыкновению сманив Аутколта к себе в Morning Journal. Оказавшийся в аутсайдерах Пулитцер возобновил выпуск комикса, но его рисовал уже другой художник. Несколько лет Желтый Малыш исправно трудился на оба враждовавших лагеря. Вскоре взаимные обвинения в присвоении чужой интеллектуальной собственности переместились с газетных полос в зал суда. Ни одно из изданий доказать свою правоту не смогло, зато и то и другое многократно подняли себе тиражи.
В принципе, желтой журналистикой теперь и называют стиль, который с блеском продемонстрировали Пулитцер и Херст: сенсация любой ценой. Однако последний особенно постарался, чтобы термин прижился, и это понятие ассоциируется прежде всего с газетами и журналами, входившими в империю Херста.
В конце XIX века быстро набиравший силу газетный магнат учил своих сотрудников простым вещам, позже ставшим азбукой для подобных изданий. Сообщать читателю не факты, а сенсации (лучше, когда они базируются на реальных событиях, но это не обязательно). Не возиться подолгу с проверкой и перепроверкой (сенсация должна быть хорошо «прожарена», но нельзя допустить, чтобы она «перегорела»). Не мучить себя проклятыми вопросами этики, а бить читателя под дых (необходимо, чтобы он купил газету, зацепившись взглядом за шапку на первой полосе, как он оценит прочитанное – не столь важно). И так далее в том же духе.
Впрочем, в 1933 году, уже на закате своей издательской карьеры, Уильям Херст распространил в своем синдикате не менее знаменитые «восемь рекомендаций редакторам». Из них видно, что ас желтой прессы за долгие годы поднабрался респектабельности и теперь требовал от сотрудников несколько иного. Вот они, эти восемь заповедей Херста:
1. Газета делается для добропорядочных читателей, представляющих широкие слои среднего класса. Не печатайте слишком много заумных материалов, которые этим людям определенно не по зубам.
2. Исключайте все, что может обидеть и оскорбить добропорядочных читателей. Избегайте грубостей и дурного тона.
3. Заголовки должны ясно и точно отражать то, что представляет главный интерес в данном материале. Они должны отвечать на вопрос, какие новости содержит статья. Не демонстрируйте собственную образованность путем сочинения слишком мудреных заголовков.
4. Помните, первая полоса – это ваш Форум. Ставьте туда самые важные материалы, а также новости личного характера, касающиеся хорошо известных людей. Лучше сократить ударный материал для публикации его на первой полосе, чем дать его целиком в середине газеты.
5. Нет ничего более неудобоваримого, чем слова. Излагайте ваши факты кратко и целенаправленно. Облегчите читателю восприятие фактов и не заставляйте его подолгу осмысливать их.
6. Проинструктируйте ваших редакторов и корректоров, чтобы они разбивали длинные предложения на более краткие, а репортеров – чтобы они начинали свои материалы именно с кратких фраз.
7. Не забывайте о важности фотографий, иллюстрирующих главные события, а также пояснительных таблиц и графиков.
8. Если вы не в состоянии продемонстрировать читателю превосходство вашей газеты над конкурентами, будьте уверены – сам он никогда об этом не догадается.
Многое из перечисленного за прошедшие семьдесят лет не только не устарело, но и превратилось в норму для прессы Старого и Нового Света, причем не только желтой. Однако, прежде чем Уильям Херст пришел к этим принципам, ныне очевидным для всякого профессионального газетчика, в изданиях Hearst Corporation процветала совсем иная журналистика. Ее апофеозом было освещение событий испано-американской войны 1898 года, которую нейтральные СМИ, не принадлежавшие Пулитцеру и Херсту, метко назвали «войной нового типа – между Желтыми Малышами».