тимофеев м.ю.Naciosfera

12 лет после распада СССР, значительно сократившего необъятность государства. Трудно представить, чтобы водка с таким названием появилась десятилетием раньше — сразу после распада СССР, как и песня из репертуара певицы Маши Распутиной «Необъятная моя Россия». Визиотип России — выделение ее территории на земном шаре — демон-

211

стических ракет. Годы существования

1922—1991 гг.»154.

сано на русском и английском языках (CCCP. Водка и USSR. Vodka). Новостной сайт Балтии (BNS) приводит реакцию на выпуск этой водки известных в Литве людей, стремящихся дистанцироваться от советского прошлого их республики. Так, представитель литовского шоу-бизнеса Альгис Раманаускас заявил: «Если потребитель — подонок, отброс общества, он ку-

154 К советскому прошлому отсылают названия таких водок, как

3 руб. 62 коп. (09), Ваше имя — ленинградец (78), Вологодский конвой (35), Испанский летчик (50), Колыма (50), Красная Аврора (47), Красная Звезда (50), Легенда Комсомольска (27), Ностальгия 3.62 (50), Политбюро (50), Партком (50), Правда (63), Социалистическая (29а), Сталинградская (34), Сталиногорская (71), Товарищ (77), Трудовая (50), Ульяновская (73), Чкаловская оригинальная (52), Чкаловск-Ван- кувер (52).

212

пит бутылку с такой этикеткой. Я бы никогда не купил. Что Гитлера, что СССР на бутылку нацепить — одно и то же». Несколько иначе видит потребителей советской символики лидер партии консерваторов парламентарий Андрюс Кубилюс: «Мне не нравятся такие вещи. Но это — не первый случай, есть ведь какие-то “советские сосиски”. Думаю, производитель пользуется тем, что, как показывают исследования, около половины жителей Литвы с ностальгией вспоминают советские времена и убеждены, что в те

времена жить было лучше. Для них такие товары и предназначе-

ны»155.

В Беларуси водку СССР выпускают на Брестском и Климовическом ЛВЗ. Причина позиционирования водки с таким названием приводится следующая: «За семь десятилетий существования “Атлантиды XX века”, занимавшей 1/6 часть планеты

иисчезнувшей в пучине Истории, человечество не раз ужасалось

ирукоплескало всемогущей державе. Это была страна диктаторов и полководцев, страна великой культуры и науки, победившая фашизм и открывшая дорогу в Космос. Можно по-разному относиться к Истории: вечно помнить и боготворить, предать

забвению и ненавидеть, однако для многих поколений Родиной остается страна, имя которой — СССР»156. В приведенных выше высказываниях и рекламном тексте легко обнаружить поляризацию в отношении к советскому дискурсу в странах бывшего

СССР. Прагматическая сторона использования советской сим-

волики заключается в эксплуатации чувства ностальгии, актуализации общей памяти157.

****** * *** ***

155«CCCР. Водка»: для одних — бизнес и ностальгия, для других — аллергия. http://www.gazeta.ee/print/2525

156Водка «СССР люкс». http://www.brestvodka.com/products/vodka/sssr/

157См.: Тимофеев М. Ю. Советский народ: Некоторые аспекты формирования семиосферы и номиносферы нации (1917—1941 гг.) // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сб. науч. тр. Иваново; Вологда, 2005. Вып. 2.

213

В России репрезентация патриотических ценностей совершается через обращение к военной службе и ее инвариантам

(Стрелецкая, Гренадерская, Гусарская, Господа офицеры, Настоящий полковник, Генеральская, ВДВ, Спецназ, Фронтовая,

Флотская, Адмирал, водка и серия горьких настоек Флагман и др.). Сюда же можно отнести: 1) события военной истории (Бо-

родинское поле, Прохоровское поле, Афганская, Афганский ве-

тер, Герат и др.); 2) ее легендарных и мифологизированных персонажей (например, Адмирал Колчак, Атаман Платов, Батька Махно, Довмонт, Князь Александр, Князь Игорь, Князь Олег, Суворов, Чапаев и даже Чингисхан); 3) тему оружия (Калашников, Оружие России, Пушка, Тульская оружейная, Черный орел и ряд

других).

Широко представлены в названиях отечественные варианты рыцарского и буржуазного этосов. В первом случае выделяется прежде всего богатырская тема. Это водки

33 богатыря, Богатырская, Пере-

свет, а также водки, названные в честь древнерусских князей. Кроме этого, на водке Русская очень многих производителей в начале 1990-х

27. Этикетка водки «Русская» годов изображалась репродукция

Суворовский пищекомбинат картины Васнецова «Богатыри» (см.

Ставропольский край, Россия ил. 27). Во-вторых, это казачья тема. http://mina.ru/etiketka/vodka/?38 Стилизованное изображение казака

в советское время помещалось на этикетке горькой настойки Кубанская. В настоящее время насчитывается 13 «казачьих» наименований в 9 регионах (среди них — Казачья вольница,

Казачий Круг, Казаки России, Казак Терский, Казак Уральский, Орловская казачья, Казачий хутор, Казачья, Станичная/Казак и Сотник). Кроме этого, «казачьими» можно считать такие

«именные» водки, как Атаман Платов, Меланьина свадьба, Ер-

мак (выпускающаяся в 3 регионах), Степан Разин и Емельян Пугачёв. И, в-третьих, гусарская тема. Она является своеобраз-

214

ным брендом сарапульского ЛВЗ в Удмуртии (4 наименования). В серию входят водки Кавалерист-девица Н. Дурова (ее отцом был отставной гусарский ротмистр и городничий города Сарапула А. В. Дуров), Любовь гусара, Сватовство гусара и Тост гусара (один из вариантов которого —

За лошадей, дам-с и нашего полковника!). Изображения гусар украшают водки Молодецкая, Господа офицеры, Гусарский пир.

Тесно связана по оформлению с гусарской темой водка Русская рулетка (отечественное название этого «развлечения» — гусарская рулетка). Отечественный рыцарский ряд дополняет карачае- во-черкесская водка Семь самураев (не менее привлекательное название Великолепная семерка, видимо, слишком отдает бурбоном, чтобы быть использованным).

Российский буржуа — это прежде всего купец. Регионов, где вспоминают это сословие в целом или же отдельных его представителей, достаточно много: нижегородская водка Купец,

башкирская Сталковская/Купецъ, саратовская Купеческий городок, краснодарские Купеческий пир и От Саввы Морозова, пе-

тербургская Купец Дурдин, екатеринбургские Уральский купец,

Купец Расторгуев и Демидовский штоф, оренбургские Умновъ и Эпоха Умнова, томская Сибирский купец, Братья Таланцевы

(город Ядрин в Чувашии), Купеческая чарка (город Нижний Ломов Пензенской области) и горькая настойка Ростов/Купеческая в ассортименте (всего 5 наименований).

Очень заметно, что из персонифицированной истории Отечества выпадает советский период. В то же время на этикетках множество имен исторических личностей, заведомо незнакомых со вкусом напитка, носящего их имена (по мнению В. В. Похлебкина, водка появилась на Руси между 1448 и 1478 годом)158.

Это — Князь Олег, Князь Игорь, Владимир Мономах, Князь Александр, Юрий Долгорукий, Иван Калита. Начиная с правления Ивана Грозного, активно использовавшего водочный ресурс во внутренней политике, круг людей, «достойных» быть помещенными на водочные этикетки, расширяется и выходит за династи-

ческие пределы: Царь Иван Васильевич, Марфа Посадница, Минин и Пожарский, Боярыня Морозова, Степан Разин, Ермак,

158 Похлебкин В. В. История водки. Новосибирск, 1994. С. 121.

215

Петр I и Командор Петр, Царица Екатерина, Потемкин, Емельян Пугачев, Александр I, Пушкин, Александр II, Александр III, Менделеев, Царь Николай.

На водочные этикетки, связанные с историей СССР, попали: И. В. Сталин (на этикетке горькой настойки Сталинградская помещен его золотой профиль, на водке Ни шагу назад — парадный портрет, черно-белая фотография на этикетке водки СССР,

вцентре которой маршал Г. К. Жуков); М. Т. Калашников — как человек и как автомат на ижевской водке Калашников; К. Е. Ворошилов, с именем которого связывали установленную в январе 1940 года во время Зимней войны СССР с Финляндией (30 нояб-

ря 1939 — 12 марта 1940) «наркомовскую дозу», или «боевые 100 грамм» (водка Нарком)159. Сюда же с оговорками можно отнести водку Комдив, выпущенную в честь присуждения премии «Оскар» фильму Н. Михалкова «Утомленные солнцем» с портретом исполнителя главной роли на этикетке. Бросающийся

вглаза «военизированный» характер советских персоналий невольно заставляет задуматься над тем, кто же еще мог бы занять место на ретроспективной советской водочной этикетке? Пожалуй, и самым «миролюбивым», и самым достойным был бы автор поэмы «Москва — Петушки» Венедикт Ерофеев.

Отменивший же Указом от 7 июня 1992 года государственную монополию на производство водки президент Российской Федерации Б. Н. Ельцин был помещен на этикетки красноярских водок Наш президент и Царь Борис. Наиболее растиражированным на водочных этикетках постсоветским политическим деятелем является лидер ЛДПР В. В. Жириновский. Кроме него, из политиков федерального значения можно назвать лишь президента Калмыкии К. Илюмжинова (водка Кирсан) и генерала и губернатора А. И. Лебедя на красноярской водке Батя.

Зафиксированы в названиях и культурные стереотипы типичных для отечественных мужчин способов проведения досу-

га (Зимняя охота, Рыбацкие байки, Охотничьи байки). Концеп-

туальное оформление эти «мужские слабости» получили после

159 Такала И. «Веселие Руси»: История алкогольной проблемы в России. СПб., 2002. С. 245.

216

успеха кинокомедий А. Рогожкина о национальных особенностях охоты и рыбалки160. На этикетке водки Особенности национальной охоты была помещена фотография мастера кратких тостов генерала Иволгина, а в названиях народной серии фирмы «Урожай» (спонсора второго фильма) был использован их лапидарный стиль: «Ну, за братство!», «Ну, за встречу!», «Ну, за женщин!», «Ну, за урожай!». На контрэтикетках водок, названных в честь егеря 13-го участка, напечатаны рассчитанные на невзыскательный вкус тосты. Как констатировала Елена Худогонова, «отсутствие общего национального идеала и выливается в создание “шутовских” кумиров, уютно чувствующих себя на престоле “водочной этикетки”»161.

Широкая сфера национальных особенностей потребления алкоголя, богатая эвфемизмами, также не обойдена вниманием.

Так, омская серия водок Хороший повод — За встречу!, За пят-

ницу!, После баньки — ассоциируется с известным четверостишием:

Для пьянства есть такие поводы — Рождение, поминки, проводы, Крестины, свадьба, новый чин И просто пьянство без причин.

Названия Удалая троица, Три по сто пятьдесят, На троих

семантически отсылают к питейной традиции, сложившейся после декабрьского 1958 года Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР, когда в столовых, закусочных и прочих дешевых заведениях общественного питания было запрещено отпускать водку в разлив. Люди, привыкшие к приему небольшой дозы алкоголя по дороге с работы домой, вынуждены были по-

160Тимофеев М. Ю. Охотники на привале: (Семиотика российской маскулинности в фильмах А. Рогожкина «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки») // Женщина в рос. обществе. 2001. № 3/4.

161Худоногова Е. Китч на водочной этикетке. http://drinks.internet.ru/ Et/kitch.asp

217

купать бутылку в магазине и делить ее на троих162. На этикетке водки Пойдем в загул изображены три карикатурных алкоголика, несущих транспарант с ее названием. В этих персонажах легко можно узнать Бывалого (актер Л. Моргунов), Балбеса (Ю. Никулин) и Труса (Г. Вицин) — героев кинокомедий Леонида Гайдая «Операция “Ы” и другие приключения Шурика», «Кавказская пленница» и «Самогонщики», позиционируемых и на экране, и в жизни как больших любителей «этого дела» и не в последнюю очередь по данной причине всенародно любимых как советским, так и постсоветским народом.

Американский журналист Хенрик Смит в середине 1970-х писал: «Водка сближает людей, и многие русские признаются, что они не могут доверять человеку, пока как следует не выпьют с ним. <…> Употребление водки символизирует муже-

ственность (Vodka-drinking is invested with the symbolism of machismo)»163.

При потреблении крепкого алкоголя мужчинами особо ценится способность много выпить и не опьянеть, остаться способным вести беседу. Этот аспект «питейного этикета» отражен в таких названиях, как Мужской разговор, Поговорим, Тары-Бары

с надписью «Повод для беседы» на этикетке. А. А. Пелипенко и И. Г. Яковенко отмечали, что «пьяный треп — ядро акта возлияния. Всякий, кто был хотя бы свидетелем этого, не мог не отметить, что специфика российского пьяного трепа заключается не то чтобы в полной бессмысленности, а в особой малоосмысленной текучести, аморфности, ненаправленности, спонтанности разговора»164. Оформление бутылки Русский размер как бы призывает структурировать пьяную беседу, предлагая типовой сценарий распития напитка. Остается лишь удивляться и/или восхищаться стойкостью пьющих на грани и за пределами человеческих возможностей (кстати, на контрэтикетке этой водки приве-

162Мирошниченко Л. Энциклопедия алкоголя: Великие люди, история, культура. М., 1998. С. 329; Такала И. Указ. соч. С. 306.

163Smith H. The Russians. N. Y., 1976. P.161.

164Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Пьянство // Человек. 1997. № 2. С. 131.

218

дена цитата из басни И. А. Крылова «Музыканты»: «А я скажу: по мне уж пей, / Да дело разумей…»). Отметим, что в отечественном культовом «мужском» кино конструировался образ «настоящих мужчин», умеющих пить не пьянея, как бы иллюстрируя пословицу «пьян да умен — два угодья в нем». Режиссер А. Рогожкин так говорил о своем фильме «Особенности национальной охоты» (1995): «Играть пьяных — такой задачи вообще не было. Наоборот, сколько герои ни пьют, они должны оставаться трезвыми. Или делать вид, что трезвы»165. А в следующем его фильме «Особенности национальной рыбалки» (1998) егерь Кузьмич, рассказывая о питейном титанизме бывшего прокурора, способного выпить с полведра и читать после этого лекцию в сельском клубе, восхищенно восклицал: «Вот это мужичище! Наш человек!». В фильме «Белое солнце пустыни» (1970) бывший царский таможенник Верещагин (ему посвящена водка Таможенная) угощает прошедшего испытание красноармейца Федора Сухова стаканом самогона, который выпивает его не закусывая (это и своеобразная аллюзия на ключевую сцену рассказа М. Шолохова «Судьба человека»)166.

Названия водок Гуляй, душа, Гуляка, Кутила отсылают к многочисленным атрибуциям русского человека как склонного к чрезмерности, причем особенно в питейной сфере. Издревле «потребление спиртного “по-русски” — то есть сверх любой разумной меры, в размерах эпических — понимается как бесспорное достоинство. Отсюда — хвастовство количеством выпитого, оценка человека в зависимости от того, сколько он может “выжрать”, удивленно-презрительное или, в лучшем случае, сочувственное отношение к непьющим»167. Названия же водок По чуть-чуть и 5 капель — горькая ирония по этому поводу.

Водка стала национальным напитком для многих народов России. Показательно не то, что ее производят практически во всех республиках Российской Федерации, за исключением Ингушетии, Чечни и некоторых автономных образований на севере

165Рогожкин А. Краткий курс ненаучного коммунизма // Искусство кино. 1995. № 12. С. 82.

166См.: Тимофеев М. Ю. Россия. Незавершенный проект. С. 176.

167Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Указ. соч. С. 126—127.

219

Сибири, т. к., например, продукция с Северного Кавказа ориентирована на общероссийский рынок, а то, что производители в этнически маркированных регионах дают своей продукции названия на языках титульных народов этих субъектов федерации. Это якутские водки Дьэнкир, Тыгын и бальзамы Сарыал и Симе-

хин Эрчим, татарские водки Арака, Байрам, Кымыш Су, Шурале,

Юлдаш, удмуртские водки Игерман, Италмас, чувашские Ака-

туй, Атал, Сул Курки, башкирские Иремель, Селеук, Тайрук,

бурятские Амрита, Арадай Архи, Гэсэр. В республике Коми выпускаются водка Асъя кыа («Утренняя заря»), горькая настойка Зарни ёль («Золотой ручей») и бальзам Цлам вын («Сила жизни»), в Еврейской автономной области кошерные водки Еврей-

ские штучки, Иерусалимская, Фрейлехс, Хасидская и Шаббатная.

Кроме этого, национальный дискурс реализуется с помощью использования названия региона: бальзам Марий Эл,

водки Мордовская национальная, Удмуртия, Башкирия, Карелия, Якутская особая и Якутский алмаз (самоназвание Саха не применяется), Татарстан и Дипломат Татарстана, появившаяся

в период недолгой международной правосубъектности республики168.

Национализация кухни

Продукция закусочных «McDonald's» и «Burger King»

вполне способна заменить символ американскости в поговорке «Нет ничего более американского, чем яблочный пирог»169. Феномен экспансии заведений быстрого питания (fast food) в современном мире занимает в равной мере диетологов и политоло-

168«Дипломат Татарстана» в Казани пьется с трудом // Независимая газ. 2002. 31 янв.

169Томахин Г. Д. США: Лингвострановед. слов. М., 1999. С. 36; Американа: Англо-рус. лингвострановед. слов. Смоленск, 1996. С. 46.

См.: Gove J. Made in America: The True Stories Behind the Brand Names That Built a Nation. Berkley, 2001. P. 183—185.

220