11 Разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики
Наиболее остро вопрос разграничения компетенций стоит при рассмотрении функциональной деятельности оперативного маркетинга и сбыта.
Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием четыре П: продукт (услуга) - продвижение (стимулирование продаж) — плата (цена) — прилавок (место продажи).
Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, соответствующие каждому из этих элементов в единую силу воздействия на потребителя.
В противовес этому сбытовая логистика — это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Сбытовая логистика — область исследования функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время, с минимальными затратами.
Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика — на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на сегментах рынка
Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, нужное время с минимальными затратами.
Объектом изучения сбытовой логистики являются материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.
12 Распределительные каналы: основные характеристики и виды, примеры.
Распределительный канал - структура, объединяющая внутренние подразделения организации с оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.
Количественные характеристики (основные) распределительных каналов:
уровень канала; ___ мощность канала. ___ Уровень канала (главная характеристика) — определяется количеством посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. ____ Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.
Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников.
Характеристики посредников в сбытовой сети.
Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы: дилеры; дистрибьюторы; комиссионеры; брокеры.
Дилеры — оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям
Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.
Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются ей. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию
По признаку дифференциации функций посредники делятся на 10 групп: регулярные оптовые торговцы ; производственные дистрибьюторы; поставщики отдельных партий; оптовики типа «плати и забирай»; разъездные торговцы; стеллажные торговцы; комплектующие оптовики; промышленные агенты; комиссионные торговцы; брокеры.
Наиболее типичные формы контрактов в логистических отношениях: дилерские представительские соглашения; контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами, например: наем транспортной организации для грузоперевозок; между поставщиком и покупателем складских услуг.
Например, дилерские соглашения наделяют фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне.
Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит треб. минимум закупок.
Дилерские соглашения широко представлены на рынке автом. и в сфере продуктов питания.
По типу сбытовой политики посредники делятся на: эксклюз.; селективные; интенсивные.
Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географ. регионе имеет право продавать товары данного производителя
При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории.
Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.
Производитель, выб. интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продв. своего продукта, как это делают, например, фирмы, произв. молоко.