§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4р»
Модель, поясняющая содержание маркетинга, была предложена в 1960 году. Ее разработчиком является американский ученый Джером Маккарти. Данная модель (см. рисунок) получила название «4Р» («четыре пи»).
В центре модели находится потребитель с его спросом. Под спросомв маркетинге понимается конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами. Если потребитель хочет иметь определенную вещь, но не имеет достаточного количества денег для ее покупки, то он не рассматривается в качестве целевого потребителя.
В условиях промышленного рынка, в отличие от потребительского, нужда не выступает основной причиной покупок. Например, горно-добывающее предприятие закупает оборудование не для удовлетворения потребностей работников, а для осуществления основной деятельности. С другой стороны, оно также закупает продовольственные товары, например, для обеспечения работы столовых, но в данном случае потребности работников являются второстепенной причиной покупки.Главная причина – осуществление основной деятельности предприятия.
Потребителя в модели окружают четыре элемента, название каждого из которых по-английски начинается на букву «р», отчего модель и получила свое название. Эти элементы: 1) товарная политика (product); 2) ценовая политика (price); 3) сбытовая политика (placement) и 4) рекламная политика (promotion). Данные элементы в совокупности носят название «комплекс маркетинга», так как предприятия должны применять их не по отдельности, а комплексно, согласованно. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны: качество товара должно соответствовать его цене, с учетом этого должна строиться сбытовая политика и политика продвижения товара к потребителям.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Вокруг потребителя и сформированного комплекса маркетинга находится внешняя среда как совокупность факторов, под воздействием которых потребитель может поменять свои предпочтения и желания и к которым предприятие приспосабливается в процессе своей деятельности. Выделяют основные группы факторов внешней среды: экономические, географические, демографические, культурные, политические, государственные.
Смысл модели «4Р» состоит в том, что для получения прибыли и достижения результата предприятие должно найти целевого потребителя со спросом и разработать специально для него комплекс маркетинга, учитывая в процессе своей деятельности возможные и реально возникающие воздействия со стороны внешней среды.
Понятие комплекса маркетинга в литературе заменяют понятием «маркетинг-микс». В процессе эволюции представлений о маркетинге понятие маркетинг-микса претерпевало изменения. В частности, в качестве дополнительных элементов вводились персонал (people), личные продажи (personal sales), упаковка (packing). Однако, по нашему мнению, модель, включающая четыре элемента, является оптимальной и дробить элементы комплекса маркетинга нецелесообразно.