14 Особенности сбытовой и ценовой политики в международном маркетинге

Международный маркетинг – маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных стран, стратегия международного развития.

Основные формы выхода на внешний рынок:

7. Экспорт

8. Создание совместного предприятия

9. Прямое инвестирование

10. Франчайзинг

11. Создание филиалов материнской компании за рубежом

12. Лицензирование

Глобальная концепция международного маркетинга (основана на стандарт.комплексе маркетинга), охватывает каналы распределений.

Адаптированный комплекс маркетинга в мультинац.

Критерии выбора зарубежного рынка:

5. Динамика и прогноз по емкости рынка

6. Доступность рынка и его восприимчивость

7. Уровень конкуренции

8. Характер спроса и его прогноз

Экономическая макросреда – классификация стран по хозяйству (страны с натуральным хозяйством, страны экспортеры сырья, развивающиеся страны).

Социо-культурный фактор.

При разработке товарной политики можно использовать стратегию амортизации или адаптации.

Адаптация товара основана на нац-х культ-х поведенческих особенностях покупателей, хар-х сбыта, клим-х усл-х, уровни эк-ого развития и конк среде.

4. Разработка унив-ого товара с макс.степенью стандартизации

5. Разр.модефец-ого товара

6. Разр.уникальных товаров для каждого рынка.

Осн-е подходы к созданию торг-х марок:

6. Инд-е торг-е марки

7. Общ-е марочные назв-я (Tide, ACE)

8. Групповые марочные названия (Heinz)

9. Сочетания инд.назв-я и имени фирмы (Kelak)

10. Безмарочные товары (бакалея, овощи, фрукты)

Реклама может подвергаться стандартизации или адаптации.

Адаптация должна быть правовая.

Символ.адаптация

Наружная реклама актуальна в странах с низким уровнем грамотности, узкий уровень СМИ.

Выступление в прессе, интервью, спонсорство.

Стимулирование сбыта.

Особенности сбытовой политики. Проблемы:

5. Различие в нац-й сис-ме рапределения

6. Разный уровень распределения сбыт.сети

7. Разница в ассортименте предсот.услуг

8. Знач-е расхождения в законодат.по вопросам финн.взаимности.

Особенности орг.сбыт.пол-ки:

5. Отбор торг.посредников. Фин.возможности и т.д.

6. Исп-е 3х видов стратегии (вталкивание, ориентировано на дестребьютеров, дилеров и т.д.) (втягивание – напрвл. На конечного потребителя) (смешивания)

7. Эффективная система сбыта зависит от нац-й инфраструктуры распр.

8. Скрытые затраты

Ценовая политика. Проблемы:

6. Изм-ся проблемы

7. Влияние гос-ва на цены

8. Разная реакция потреб.на цены продукта

9. Трудность учеты влияния факторов ценообразования в зависимости от страны

10. Разноорб.особенности каждого заруб.рынка

Факторы влияющие на ценовую политику:

Антидэмпинговое законодательство

Положение ВТО

Нац-е налог-е законодат-во

Тамож-я политика прин.страны

Курсы валют, инфляция

Имидж страны происхожд-я товара

Полож-я касающ-ся прибыли

15. Планирование маркетинговой деятельности в сфере услуг

В чем стратегия маркетинга? Нужна ли вообще стратегия? – однозначные ответы на эти вопросы признаются спорными последние годы. И несмотря на множество книг, написанных о важности стратегии, находится немало теоретиков и практиков отечественного бизнеса, которые ставят под сомнение необходимость формирования стратегии для российских компаний, объясняя свою позицию очень быстрой динамикой развития бизнеса. К этой же теме обратились исследователи компании Альт, изучившие опыт быстрорастущих восточноевропейских компаний, среди которых немало компаний сферы услуг. Вот что сказали им первые лица успешных предприятий. “У нас нет документа под названием стратегия. У нас есть стратегия быстрого реагирования”. Этим компаниям позволяет динамично развиваться такая стратегия: “Мы меньше, мы быстрее и гибче”.

Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры:

• Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие. Пример: программный продукт ARCHICAD, разработанный Graphisoft, в корне изменил работу архитекторов, позволив им перейти от моделирования двухмерного изображения проектируемого объекта к трехмерному. Помимо представленности компании на трех самых крупных мировых рынках, почти половина выручки приходится мелкие рынки, которые обычно остаются незамеченными лидерами отрасли.

• Развитые партнерские сети. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес , привлекая партнерские сети. Например, Ростикс сейчас ставит поиск партнеров по программам повышения лояльности клиентов на первое место в ближайшее время. Так, совместно с Контрамаркой проводится бонусная программа поощрения клиентов “Почетных гостей”. Механизм программы таков: клиент, заполнив анкету, получает бонусную карту. В последующие посещения на нее начисляются баллы в размере 10% от суммы заказа. Клиент может расходовать баллы как в ресторанах сети, так и при покупке услуг партнеров программы. При покупке партнерских услуг на карту начисляется партнерский бонус. Например, в “Контрамарке” он составляет 50 баллов за каждую 1000 рублей. Тратить баллы можно аналогичным образом: и в ресторанах “Ростик Групп”, и у партнеров.

• Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии. Классическая формула успеха Макдональс: чистота, скорость, высокие стандарты – позволила этой компании лидировать на рынке фаст-фуда долгое время. Многие эксперты связывают кризис в этой компании с отступлением от выбранных стратегических ориентиров.

Классический вариант плана маркетинга приведен на рисунке.

Анализ рынка

Объем рынка и потенциал рынка - ситуация с конкуренцией - уровень цен

Ситуация с конкуренцией

Уровень цен

маркетинговые навыки (существующие или которые предстоит выработать)

существующая структура рынка

Задачи

собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны - конкретные потребности пользователей продукцией

Сильные и слабые стороны конкурентов

Конкретные потребности пользователей продукцией

Стратегия маркетинга

Состояние жизненного цикла подсектора - возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами - значение цены как критерия покупки

Возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами

Значение цены как критерия покупки

Программа действий

Подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга

Запланированные финансовые результаты

Оценки затрат на маркетинг

Оценки доходов от сбыта