2.2 Роль рекламы в продвижении продукта современной туристкой индустрии

В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги вследствие улучшения благосостояние населения. Растут потребности клиентов туристской отрасли, культура туризма, и соответственно растет рынок предлагаемых услуг. В настоящее время туристские предприятия работают в условиях жесткой конкуренции. Именно вследствие этого появляется необходимость поиска новых методов и приёмов, который могут дать ряд преимуществ, позволяющих привлекать новых клиентов, удовлетворять их изменяющиеся потребности и стимулировать повторное обращение.

Развитие мирового рынка и конкуренция по-новому ставят вопрос о месте и роли рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему вцелом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Совершенствование управления рекламной деятельностью туристских фирм с целью повышения ее эффективности позволит обеспечить целенаправленной и полной информацией о предлагаемых услугах потенциальных потребителей, различные социальные группы и общество в целом. При этом менеджеры по рекламе должны опираться на принципы

рационального использования имеющихся ресурсов и решать задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением туристских услуг. Привлечение клиентов осуществляется за счет четко разработанных рекламных мероприятий, включающих предоставление потребителю туристских услуг достоверной и качественной информации.

Проблемы формирования и развития управления рекламной деятельностью в научной и учебной литературе получили отражение в трудах Аренса В. Ф., Балабановой Л. В., Бове К. Л., Гермогеновой Л. Ю., Гольман И. А., Картера Г., Линда Б. Т. и других, занимающих ведущие позиции в области маркетинга. Котлер Ф. и Биржаков М. Б. освещают вопросы рекламной деятельности непосредственно для туристских предприятий. Очевидно, что важным направлением деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма является изучение рынка и обеспечение рекламной деятельности данных предприятий.

В научной литературе реклама рассматривается как процесс распространения информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; как компонент установления контакта между покупателем и товаром; как пропаганда товаров и информация о способах их покупки; как средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую эмоционально окрашенную информацию, которая направляется потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг [2]. В туризме рекламу определяют как форму непрямой связи между турпродуктом и потребителем с использованием СМИ (пресса,

радио и пр.) и в особенности печатных материалов.

В туризме рекламу классифицируют следующим образом. Первоначальная реклама подразумевает под собой ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции.

Конкурентная реклама – это выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами. Сохранная реклама направлена на поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт [2].

Реклама играет ключевую роль при производстве новых конкурентоспособных товаров, которые должны отвечать потребностям, сформированным у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта, то это только повышает авторитет компании [3].

Помимо этого в зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и соответственно рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям

целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия

фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей

рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

• состояние целевой аудитории [1].

Рассматривая роль рекламы в продвижении туристского продукта нельзя не остановиться на брендинге как форме рекламы. Брендинг рассматривается как процесс создания, развития и поддержки постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающих неизменно высокое качество и удовлетворение [1]. Целесообразно подробнее остановиться на некоторых аспектах данного определения. «Добровольная связь». Негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда.

Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения: потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

«Стратегически важная группа потребителей». Данное определение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10 %, этотревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается.

Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам. «Неизменно высокое качество и удовлетворение». Данный постулат должен стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики, это также форма одежды,

отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу, в конце концов, бренд в

определенном смысле тоже человек [3]. Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа, звуковых символов компании или товара, это сам товар со своим набором характеристик, это имидж товара, его качество, информация о потребителе.

В России рекламная кампания товара стартует не на этапе его выхода на рынок, а когда начинают расти объемы продаж. Поэтому брендинг в нашей стране чаще всего применяется для закрепления успеха, и туристический бизнес не исключение. Российский рынок насыщен туристскими фирмами, так что широкая известность туроператора или агентства среди целевой аудитории – существенный фактор развития бизнеса. В большинстве случаев потребитель позитивно настроен на сотрудничество с достойно зарекомендовавшей и позитивно позиционирующей себя маркой. Самое главное в брендинге – это стратегическое движение с двух сторон. С одной – продвижение и раскрутка бренда с целью сделать его узнаваемым, убедить потребителя в надежности имени. С другой – и это очень важно – формирование собственной целевой аудитории, что является важнейшей задачей маркетинговой стратегии.

Туристская индустрия – сфера бизнеса, которая сильно зависит от многих внешних и внутренних факторов, а, следовательно, нуждается в гарантиях надежности. Покупая путевку, турист не имеет никаких сформированных потребительских ожиданий. На данный момент одним из важнейших моментов при выборе агентством партнера-туроператора при бронировании тура является цена, и соответственно многие действия по продвижению продукта сконцентрированы на этом аспекте [1]. Надежность является единственным фактором, который начинает набирать вес и способен противостоять ценовым перепадам на рынке. Следовательно, особенность трактовки термина «бренд» в российском туризме – это расстановка акцентов на качестве, гарантиях, надежности. К сожалению, в нашей стране проблеме брендинга пока не уделяется достаточного внимания. Для российского туристического бизнеса чрезвычайно важно выйти на новый уровень развития, что обусловит большее доверие со стороны клиентов и партнеров. Необходимо отметить, что в современном мире реклама является наиболее значимым элементом коммуникативного комплекса в системе маркетинга и оказывает большое потенциальное влияние на все его элементы. Играя главную роль во всей системе, реклама

одновременно информирует о компании, ее товарах и услугах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на конкретном предприятии и его продукции, усиливает уверенность у существующих клиентов в правильности своего выбора. Для того чтобы занять определенную ступень на рынке туриндустрии, необходимо определить правильную стратегию рекламной кампании, выбрать эффективные средства рекламы с учетом региональных особенностей, а также изменений, происходящих на рынке, что должно находить своё отражение в определении формы, средств и конкретных приемов рекламной деятельности и её содержании. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе.