Особенности размещения и выкладки сыра в торговом зале супермаркета

Эффективность работы торговых предприятий, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет увеличить пропускную способность магазина, правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Особенно большое значение имеет выкладка товаров для торговых предприятий работающих по методу самообслуживания, так как в супермаркете товар должен продавать себя сам. В магазинах же, торгующих через прилавок, очень важна роль продавца, который может оказывать личное психологическое воздействие на покупателя. Выкладка товаров - это технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. Каждый раз, обдумывая как расположить товар, менеджер магазина должен задавать себе вопрос, возникает ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос во многом определяет успех работы супермаркета.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. При этом, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за широтой ассортимента некоторые супермаркеты сами загоняют себя в прокрустово ложе. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов – все равно, что на шести сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши с пихтами. Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары той или иной группы, необходимо соотнести их товарооборот с общим товарооборотом и полученный коэффициент экстраполировать на торговую площадь. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных качеств того или иного товара. При этом обязательно нужно учитывать специфику потребительского спроса на разные продукты. Потребители, как правило, заранее знают, какую именно марку они купят, и в случае отсутствия они либо приобретут известный аналог, либо уйдут без покупки. Наличие таких консервативных потребителей не отменяет правила: клиент должен быстро найти нужный товар. Согласно исследованиям, около 80 процентов покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на марку заранее, просто «чтобы купить хороший товар», отечественный или импортный. Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

К группе молочных и кисломолочных продуктов относят молоко, кефир, сливки, простоквашу, йогурт, сметану, творог и творожные изделия, сыр, масло и другие продукты. Отдел молочных продуктов стал одним из первых подразделений магазина, в котором начали успешно применять самообслуживание – благодаря поставкам большинства товаров этой группы в расфасованном виде. Отдел молочных продуктов занимает около 5 процентов торговой площади супермаркета. На него приходится от 9,5 до 12 процентов товарооборота магазина при доле валовой прибыли около 20%. Число годовых оборотов товарного запаса данного отдела в среднем равно 64. Постоянное присутствие в ассортименте качественного молока, сливочного масла и сыра способствует созданию у покупателей благоприятного впечатление о магазине. Разнообразие предлагаемых товаров – это один из стимулов для посещения данного магазина покупателями. Как правило, молочные изделия потребляют вместе с другими продуктами, Поэтому покупатель приобретает вместе с ними еще и «парные» продовольственные товары. Среди очевидных связанных в потребительском сознании пар можно отметить следующие: молоко – печенье, сливочное масло – хлеб, сыр – виноградное вино и др. Организуя комплексные продажи данных товаров можно значительно увеличить товарооборот.

Рассмотрим особенности выкладки и торговли молочными товарами на примере такой группы, как «сыр». Сыр – это продукт, требующий профессионального обращения. По мнению экспертов, именно по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы торгового предприятия. Обычно при формировании ассортимента менеджерам необходимо учитывать многие факторы, в частности процент состоятельных покупателей, местоположения магазина, степень известности производителя и торговой марки. Составляя сырный ассортимент, необходимо учитывать особенности и предпочтения российского покупателя. Сыр - продукт скоропортя­щийся, и закупать его в большом количестве торговым предприятиям не стоит. Лучше осуществлять поставки 2-3 раза в неделю.

Элитные сыры не делают огромных обо­ротов, но из-за высокой стоимости они обес­печивают магазину хорошую прибыль в виде наценки, поэтому иногда продать 10 килограммов элитного сыра магазину выгодней, чем продать 100 килограммов основного сырного ассортимента.

Кроме этого, необходимо учитывать особенности потребления сыра - например, ассортимент супермаркета должен содержать больше твердых или плавленых сыров, которые в России более популярны. Последняя позиция обязательно должна присутствовать в ассортименте для привлечения в магазин малообес­печенных покупателей.

Немало внимания покупате­ли обращают на страну, в кото­рой был произведен сыр, поэтому лучше предлагать сыры, произведенные в странах или регионах, славящихся своим сыроваренным производством. Если говорить об импортных сырах, то это Франция, Голландия, если об отечественных – Кострома, Углич. Сыры из разных стран позволяют соста­вить ассортимент для различных покупателей. Если французские деликатесные сыры очень дорогие, то сыры из Голландии, Дании, Финляндии - более доступны по ценам. Еще дешевле сы­ры из Чехии и Словакии, а так как они были популярны еще в советское время.

Также еще надо учитывать то, что продажи сыра возра­стают перед праздниками, поэтому им сле­дует запастись к красным датам. Сыр приня­то ставить ив праздничный стол как закуску. Перед Новым годом, Рождеством, Пасхой, 8 Марта, праздником Победы возможен 40-50-процентный рост продаж. Летом большим спросом у покупателей пользуются сыры с более низким содержани­ем жира, а также сыры типа «Фета». В это время их доля в ассортименте магазина должна увеличиваться.

Сыр - тот продукт, который покупатели ищут. В супермаркете сыр можно представлять как порционный, так и весовой. Порци­онные сыры покупают те посетители, кото­рые спешат сделать покупку. Обычно брать сыр на вес предпочитают гурманы, тщательно выбирающие себе кусочек. Каждая разновидность сыра имеет своих покупателей, и если они не находят ее в одном магазине то обязательно едут в другой, где покупают и все остальное.

Традиционно сыры располагаются между молочными и мясными продуктами. Хорошо, если рядом с сырной витриной выставлено вино или лежит хлеб. Хлеб, сыр, вино - продукты, которые хорошо соче­таются друг с другом. Приобретая вино, покупатель, возможно, захочет взять к нему сыр, а к сыру – хлеб. Специалисты по закупкам советуют все сыры вы­кладывать на прилавок. Витрина не должна выглядеть ни слишком свободной, ни слишком загруженной. На идеально заполненном прилавке длиной 3 метра должно находиться 40-50 сортов сыра. На прилавках длиной свыше 3 метров сорта следует представлять дважды. Размещая сыры, обратите внимание на игру цвета и формы упаковок Сыр - продукт живой. Французы считают, что он про­должает жить до тех пор, пока не будет употреблен в пищу. На прилавке сыр продолжает зреть, поэтому важно создать для его хранения правильные условия. В первую очередь следует обеспечить чистоту, так как сыр, восприим­чив к микробам. Прилавок, на который выкладывается, следует про­тирать ежедневно и как минимум раз в неделю тщательно мыть. Сыр очень хорошо впитывает запахи, поэтому его нельзя размещать на одном прилавке с другими продуктами.

Существует как минимум два варианта расположения сыра на прилавке или витрине - по принадлежности к определенной семье сыров или по принадлежности к одной из категории. К базовой категории относятся сыры повышенного спроса, наиболее часто покупаемые (чаще всего с высоким оборотом и небольшой торговой наценкой), - их располагают по краям витрины. Сыры высокого качества пользуются меньшим спросом: их размещают в «сильных» зонах продаж – в центре витрины, на уровне глаз – так, чтобы покупатель захотел попробовать и купить. Между этими группами располагают сыры среднего качества. Не следует забывать и о детях. Взору ребенка должны быть доступны специальные детские сыры.

Как уже отмечалось выше, страна-изготовитель также имеет не последнее значение для покупателя. В супермаркетах с большим ассортиментом сырной продукции имеет смысл формировать блоки по странам производства. Страна-производитель - та инфор­мация, которая должна быть на ценнике, где также можно указать основные вку­совые качества - острый, пряный, с ветчиной и т.д. Однако основная характеристика сыра – содержание сыра в сухом веществе. Этот показатель очень важен для покупателя: чем больше в сыре жира, тем нежнее и лучше считается его вкус.

Для чтобы на витрине сыр выглядел презентабельно, необходимо как минимум две головки: одну следует положить целиком, другую разделить на части. Например, мага­зину, продающему по головке Бри (средняя масса которой - 1-1,2 килограмма) в день, нужно иметь ежедневно три сырные головки, чтобы его всегда можно было красиво выло­жить. Небольшое количество сыра нельзя представить на прилавке привлекательно, а следовательно, труднее продать_. Головки сыра больших размеров на прилавке должны лежать ближе к продавцу: они в любом случае будут видны покупателю, а продавец с мень­шими усилиями сможет их достать.

Раскладывая сыры на прилавке, продавцу следует сделать так, чтобы был виден наиболее выгодный для подачи сыра срез. Если это плесневой сыр, покупатель должен видеть плесень, если, например, Маасдам, то «лицом» к покупателю следует положить ту сторону, на которой хорошо заметны дырки. Сырные дырки - то, на что обращают внимание покупатели. У покупателей сложился определенный образ хорошего сыра, которым они руководствуются при его выборе в мага­зине. Дырочки должны быть ровными и круглыми - это признак того, что сыр хорошо созрел. Другой признак созревания - насыщенный желтый цвет. Однако у некоторых сортов наоборот, белизна свидетельствует о высоком качестве. Сырный прилавок должен быть красиво оформлен. Для этого можно использовать льняные салфетки или фрукты. Украсить витрину с сыром можно и бутылкой вина, сорт которого наиболее подходит к данному сыру. Если сыр разместить на прилавке, на фирменном подносе, то покупатель скорее обратит внимание на сыр и на его марку. Рас­кладывая сыр на витрине, продавцу полезно встать на место покупателя и взглянуть на прилавок с его стороны. Так мож­но обнаружить недочеты выкладки продукта, которые с обратной стороны не увидеть.

Резать сыр в магазине обязательно. По­купателю важно увидеть, что внутри упаков­ки, чтобы лучше узнать о качестве сыра. Сначала надо обозначить ножом, какая пор­ций сыра будет отрезана, показать ее поку­пателю и, получив одобрение, сделать это. При нарезке сыра для представления на витрине специалисты рекомендуют придержи­ваться мировых стандартов нарезки сырной головки: сначала сырная головка должна быть разрезана на две половины, одна из ко­торых затем разделяется еще на 2-3 части. Их минимальная масса - 100-150 граммов: меньшее количество сыра не покупают. Луч­ше, если эти куски одинакового размера: в этом случае их легче красиво разложить.

Чтобы красиво нарезать сыр, нужно ис­пользовать набор специальных ножей, кото­рые должны быть обязательно чистыми. Нож, которым нарезается сыр с плесенью, нельзя использовать при нарезке твердого сыра: через некоторое время этот сыр тоже заплесневеет и будет испорчен. Мировой опыт свидетельствует, что сыр со свежим срезом продается быстрее. Для того чтобы срез всегда был таким, от куска, не проданного в предыдущий день, нужно срезать один миллиметр.

Если у сырного прилавка собралось не­сколько покупателей, рекомендуется разре­зать для первого из них новую упаковку сы­ра: практика показывает, что остальные по­купатели выбирают тот же самый сыр, - их привлекает свежесть нарезки. Этот прием, позволяющий сделать «серийную» продажу, лучше всего срабатывает в часы наплыва покупателей.

Лучшая стимуляция продажи сыра - де­густация. Она увеличивает продажи сыра в магазине в 2-2,5 раза. Получить отдачу от дегустации можно лишь в том случае, если она длится достаточно долго. В дегустации обязательно должны принять участие постоянные посетители магазина. Маркетинговые исследования показывают, что чело­век заходит в магазин, расположенный не­подалеку от его дома, хотя бы раз в неде­лю. Чтобы в дегустации приняло участие максимальное число покупателей, в тече­ние недели следует провести эту акцию 3-4 раза.

Деликатесные сыры традиционно по­требляются с вином, поэтому проводить дегустацию сыра лучше всего с дегустацией вина, предлагая покупателям также свои рекомендации по вкусовым сочетаниям опреде­ленных видов сыров и вина. Для продвижения сыра можно также использовать макароны, спагетти или яблоки.

В России пока слабо развита культура потребления сыра. Люди не знают, как его красиво нарезать, с чем его лучше употреблять. Обо всем этом можно рассказать во время дегустации. Как правило, западные произво­дители специально разрабатывают рецепты блюд (салатов, соусов), в приготовлении которых используется выпускаемый ими сыр. Специалисты утверждают, что брошюры с рецеп­тами блюд из сыра, распространяемые через супермаркет, способствуют росту продаж. Можно предложить покупателю чуть-чуть сыра на пробу, даже если дегустация в магазине не проводится. Если покупатель колеблется, это поможет сделать выбор в пользу покупки.

Резюмируя выше изложенное, можно сделать следующие выводы:

- размещая товары в торговом зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, конфигурацию торгового зала, особенности отдельных товаров и их упаковки;

- предоставлять покупателям возможность ориентироваться в размещении комплексов, микро комплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;

- создавать условия комфортности во время пребывания покупателей в магазине;

- предоставлять покупателям необходимую информацию и широкий круг услуг.

И.Ю. Суржанская

Н. А. Горин

(Саратовский гос. аграрный ун-т)

В.И Криштафович

(Российский ун-т кооперации)