Доминанты

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Ü Доминанта

(от лат. dominans – господствующий) – главенствующая идея, основной признак или важнейшая составная часть чего-нибудь.

Ü Ньютон Исаак

(1643–1727) – английский математик, механик, астроном и физик, создатель классической механики. Автор многих открытий, в том числе закона всемирного тяготения.

Ü Менделеев Дмитрий Иванович

(1834–1907) – химик, открыл Периодическую систему химических элементов.

Ü Шоу Джордж Бернард

(1856–1950) – английский писатель. Автор известных произведений «Пигмалион», «Цезарь и Клеопатра» и др.

Ü Архимед

(ок. 287–212 до н.э.) – древнегреческий ученый, автор многих открытий (закон Архимеда) и изобретений (Архимедов винт, система для поднятия больших тяжестей, военные метательные машины и др.).

Ü Ухтомский Алексей Алексеевич

(1875–1942) – русский физиолог, академик АН СССР, создатель учения о доминанте.

Ü Павлов Иван Петрович

(1849–1936) – русский физиолог, создатель учения о высшей нервной деятельности.

Доминанты

На мышление и поведение людей заметное влияние оказывают не только стереотипы, но и доминанты.

1.Очаг возбуждения весьма устойчив во времени.

2.Очаг возбуждения располагается как в коре, так и в подкорке (в правом и левом полушариях) головного мозга. Иными словами, доминанта действует, но не осознается человеком.

3.Доминантный очаг стягивает все внешние раздражители и подпитывается ими. Наиболее характерные примеры связаны со случаями озарения (инсайда): «яблоко Ньютона», «ванна Архимеда», «сон Менделеева».

Важный для практики PR вывод таков: если сложилась доминанта, не нужно входить в споры и прения, не нужно пытаться её преодолеть ни словами, ни убеждениями (она ими будет питаться и подкрепляться). Следует ждать, когда доминанта сама преодолеет себя опытом. Как справедливо подметил А.А. Ухтомский, доминанта всегда самооправдывается, и логика – слуга её.

4.В конкретный интервал времени (любой) господствует одна доминанта.

Можно ли целенаправленно формировать доминанту? Точного ответа на данный вопрос нет. Поэтому перед проведением коммуникаций желательно попытаться откорректировать доминанту. Известно четыре основных психофизиологических способа коррекции нежелательных доминант:

1. Естественное разрешение. В данном случае срабатывает механизм естественного разрешения проблемы. Все происходит как бы «само собой».

Например, в аэропорту после объявления посадки на ваш рейс последующие объявления перестают восприниматься вами. Другой пример – исполнение загаданного человеком желания (вышла замуж, купил автомобиль).

2. Запрет, «торможение в лоб». Применяется запретительный метод традиционной педагогики («нельзя», «не делай», «по газонам не ходить», «не влезай – убьет» и т.п.). Этот способ коррекции доминанты малоэффективен и почти не используется в PR и рекламе.

Для примера вспомним известный эксперимент Павлова по развитию так называемого «экспериментального невроза». Предварительно у собаки вырабатывали положительный рефлекс на круг и отрицательный – на эллипс. Затем постепенно поворачивали круг таким образом, чтобы он превратился в эллипс. Увидев это, собака впадала в истерику.

Иногда PR-специалисты используют сшибку двух психологических процессов с целью получения экспериментального невроза и воздействия на индивида.

3. Доведение полезных навыков до автоматизма, то есть выработка устойчивых рефлексов.

За примерами далеко ходить не надо. Полезные автоматизмы используются в религиозных обрядах, в армейской среде и т.д. При входе в церковь даже неверующие обязательно снимают головной убор (причем делают это автоматически, не задумываясь). В армии аналогично действует механизм отдания воинской чести, вставания при звуках гимна,

4. Торможение прежней доминанты новой. В таком способе коррекции новая доминанта вырабатывается на информационном, эмоциональном и физиологическом уровнях. При этом информационный уровень самый слабый. Предупреждение «не подходи – убьёт», как правило, не воспринимается получателем информации серьезно до тех пор, пока его на самом деле не ударит током. Полезно учитывать и такой момент: мысленное рисование (представление) объекта страха может помочь преодолеть беспокойство.

Пример. Для закупки оборудования нефтяной компании требовалось 600000 дол. Когда прикинули, что это стоимость 200 эшелонов с нефтью, вопрос о покупке отпал сам собой.

Итак, ещё раз повторим: стереотипы и доминанты играют в мышлении и поведении людей чрезвычайно важную роль.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.