Стереотипы

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Стереотипная модель в центре кодекса «строителей коммунизма»

Коллективное бессознательное…

Вторичный источник…

Ü Липман Уолтер

(1889–1974) – американский политолог, публицист и социолог, автор книги «Общественное мнение» (1922).

Эмоционально окрашенный стереотип…

Ü Когнитивный образ

(от лат. cognito –знание) – элемент процесса восприятия, представленный в субъективной репрезентации того или иного предмета.

Положительный стереотип

Отрицательный стереотип

Моцарт

Сальери

Виды Диснейленда:

Автомобиль «Порше»

Стереотипы

Значение стереотипов в человеческой жизнедеятельности огромно. Они проявляют себя практически в любой сфере социальной жизни. Для пиар-специалистов чрезвычайно важно знание стереотипов поведения людей.

Приведем характерный пример. В ходе эксперимента опрашиваемым было предложено четыре задания:

Назовите фрукт.

–Большинство ответили: «Яблоко». Назовите цветок.

–Большинство ответили: «Роза». Назовите поэта.

–Большинство ответили: «Пушкин». Назовите часть лица.

–Большинство затруднились с ответом.

В данном случае сработали стереотипы мышления. Полученные ответы показали их устойчивое наличие. Стереотипов не было в вопросах – они были в сознании опрашиваемых.

Стереотипы присутствуют, пожалуй, во всех формах общественного сознания – религиозной, философской, научной, эстетической и др. Нередко стереотипы отождествляют с народными традициями, мифами, ритуалами. Однако следует помнить, что стереотипы, имея определенное сходство с ними, все же в значительной степени отличаются от них в плане психологической основы.

Функциональное поле стереотипов – граница сознательного и бессознательного. Там и формируются психологические структуры стереотипного восприятия, в то время как культурные традиции, обычаи, мифы и т.п. являются объективированными, чаще всего осознанными результатами такого формирования. Они закрепляются рационализированными (идеологическими, политическими, концептуальными) или иррационализированными (художественными, поэтизированными, мистическирелигиозными) способами и средствами, в которых заинтересовано (либо не заинтересовано) общество. Словом, традиции и обычаи отличает их объективированная общезначимая открытость для «других». Стереотипы же остаются «внутри» – на уровне скрытых субъективных умонастроений. Такие умонастроения индивид и общество чаще всего от «чужих» намеренно скрывают.

Впервые слово «стереотип» возникло в практике типографского дела. В последнее время оно все чаще употребляется для характеристики процессов, происходящих в рамках той или иной культуры (идеологии, государственной политики и т.п.). Речь идет о сферах, обусловливающих трансформацию основополагающих социокультурных ценностей народа (нации, государства).

Стереотип представляет собой схематическое, оформленное в «стандарт» восприятие социального или культурного явления, обладающее большой устойчивостью.

Термин «стереотип» в используемом ныне смысле ввел Уолтер Липман. Данное понятие отражает следующее содержание:

–установку;

–потребность;

–желание;

–образ;

–мотив;

–прогнозируемое ожидание;

–вектор;

–информационную модель.

Основное свойство стереотипов заключается в том, что они (как и доминанта) влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Как писал У. Липман[2], «вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы сначала определяем, а потом видим».

Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Они могут быть социального, возрастного, языкового и терминологического характера. Кроме того, имеются политические, экономические и расовые препятствия для нормального общения людей. Барьеры обусловлены в том числе и ограниченностью восприятия информации аудиторией.

У человека есть представление обо всем, что включено в его сознание. Люди живут в мире стереотипов, созданных ими самими или навязанных извне, но усвоенных ими.

Иными словами, механизм действия стереотипов заключается в том, что мы замечаем только то, что ранее сформулировано для нас нашей культурой. И воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. Скажем, 90% россиян отказываются есть лягушечьи лапки, хотя никогда их не пробовали. Другой пример: 40% американцев отвергают копченую рыбу, хотя тоже никогда ее не ели.

Селективное восприятие человеком окружающей действительности на деле создает противоречивое представление о мире. У. Липман пишет: «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим, и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие, между ними состоит в различии восприятий»[3].

Стереотипы оказывают значительное влияние на многие сферы жизнедеятельности, в том числе на политику. Например, в современной политике России доминантную роль играют так называемые стереотипы «коллективного бессознательного». Одни из сильнейших стереотипов подобного рода – образ «врага» и образ «героя». Эти последние противостоят друг другу и успешно работают в рамках кризисных коммуникаций.

К особенностям политической культуры российских граждан относятся такие качества, как: а) стремление к унификации; б) единообразие во всех областях жизни; в) неприязнь к

тем, кто противостоит большинству. Для россиян также характерна ориентация сознания на будущее: «придет время, мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо, историческую исключительность России.

Примечательно, что вожди, политические и общественные деятели, звезды «культуры» на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени некие клише, зафиксированные в воображении общественности. Однако члены семей политиков, поп-звезд и спортивных кумиров и просто близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публичные образы.

Жители одного города обычно представляют жителей другого наполовину вымышленными фигурами. И представления индивидуума о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, с которым он лично не знаком, основываются на его собственном знании о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В процессе работы в сфере PR немало проблем связано с тем, что большая часть аудитории имеет ограниченный доступ к фактам. Бывает и так, что информация, предназначенная для прояснения вопроса, еще больше его запутывает. Поэтому неудивительно, что люди полагаются в большей мере на стереотипы, формируемые в процессе каких-либо ярких впечатлений.

У. Липман метко заметил, что «картинки в наших головах» складываются в большей степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Действительно, наши мнения о войне в Чечне, Ираке или о людях, участвующих в этих войнах, складываются чаще всего на основании информационных сообщений телевидения, радио или газет. Доля непосредственных наблюдений человека ничтожно мала по сравнению с данными СМИ. Отсюда и начинается цепь обстоятельств, в определенной степени искажающих картину мира в головах людей.

Снова обратимся к У. Липману: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенные модели».

Зачастую срабатывает некий рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основе, стремясь понять действительность, с использованием поддержки СМИ. Возникает такой элемент общественного мнения, как кристаллизация представлений в эмоционально окрашенные стереотипы. У. Липман по этому поводу писал: «Текст газетного сообщения «отливается» в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз».

Для практики PR важно, что феномен стереотипизации обыденных представлений позволяет формировать мотивационную структуру поведения с заданными свойствами, не только не соответствующими реальным социальным интересам и потребностям человека, но и противоречащими этим последним. Со всей очевидностью подобная ситуация проявляется в ходе президентских выборов, когда борьба за голоса избирателей превращается в пропагандистское шоу, зачастую с предопределенным исходом.

В основу теории стереотипов положены два основных постулата:

1.Стереотип обыденного сознания – реальный имманентно (внутренне) присущий человеческому сознанию и поведению феномен.

2.Стереотип формируется, причем формируется не только в контексте отражения объективной действительности, но и в процессе коммуникации. Именно здесь заложены гносеологическим (познавательные) и инструментальные возможности манипулирования сознанием.

Стереотип состоит из двух компонентов: а) когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность человека к восприятию сообщения, и б) инструментальной установки, создающей контекст оценки информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. В том случае, если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным (то есть человек воспринимает только то, что хочет воспринимать), убеждение перерастает в предубеждение, а категориальный стереотип превращается в имидж.

Читатели, взглянув в газете на фотографию с подписью «преступник», выхватывают дветри характерные детали. Например, низкий лоб, скошенные глаза, шрам на лице, искривленный рот… Впечатление может укорениться столь прочно, что они будут пребывать в убеждении, что узнают этот «тип преступника», где угодно. Они могут классифицировать всех людей на «хороших» и «плохих». Дело в том, что в природе человека заложено стремление к классификации всего, что его окружает, желание подогнать под некие «рамки» все, что он видит и слышит вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы И для PR-специалистов. Причем СМИ способствуют рождению все новых и новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее общим признакам. В связи с этим существует необходимость выделения основных свойств стереотипов.

1-е свойство стереотипов.

Стереотипы могут быть: а) положительные Ст+ (за); б) отрицательные Ст- (против). {Ст – стереотип.} Как правило, Стпреобладает над Ст+.

У. Липман образно выражает эту мысль так: «Помимо восхваления героев, существует и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает, дьявола».

«Вспомним о том... как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный...

символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании – как защитницы общественного права, Франции – как судьи на границе свободы, Америки – как крестоносца... А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей

– и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром».

2-е свойство стереотипов.

Стереотип более конкретен, чем потребность.

При этом существует кардинальное отличие в подходах психологов и PR-специалистов. Если психологи (ошибочно) ищут общие потребности человека и потом делают выводы, то PR решает задачу с конца – с определения стереотипов клиента.

3-е свойство стереотипов.

Стереотипы относятся к сфере чувств и мыслей, но их влияние на поступки людей огромно.

Ярко демонстрирует это свойство стереотипа литературный I герой известного произведения А.С. Пушкина Сальери. Образ его несет негативную смысловую нагрузку. А ведь Сальери был известным композитором своего времени, написал 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Бетховена, Шуберта и Листа.

Типовая схема реализации представления через призму стереотипов поведения приведена на рисунке.

Схема реализации стереотипов на практике.

В ходе управления поведением аудитории PR-специалист обязан изучать и учитывать стереотипы. При этом он может использовать следующие вопросы:

—Что мешает тому, чтобы клиент пришел, позвонил, проголосовал?

—Как выявленные стереотипы можно скорректировать?

Пиар-специалисту следует помнить, что Ст+ усиливает, а Сткорректирует поведение людей.

Стереотипов в нашей жизни великое множество. Особенно временных. Но есть и так называемые «вечные» стереотипы:

1.Жизнь – смерть.

2.Господство – подчинение.

3.Гений – посредственность.

4.Редкий – стандартный.

5.Свобода – несвобода (зависимость, рабство).

6.Желание – возможность.

7.Мужчина – женщина.

8.Мы – «за», они – «против».

9.Богатые – бедные.

10.Запреты – нарушения.

11.Молодость – старость.

В практике PR, особенно при проведении предвыборных кампаний, «вечные» стереотипы встречаются довольно часто. В политике, например, в предвыборной борьбе, распространено использование слов-стереотипов, которые имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-либо явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательную реакцию на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний перефразируют известные и в свое время весьма действенные лозунги и девизы. Так, популярное некогда выражение «Земля

– крестьянам, тюрьма – бандитам!» превратилось в следующий призыв объединения «Вперед, Россия!» на выборах в Госдуму России в 1995 г.: «Вся власть – закону!»

Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может содержать открытый или скрытый, как бы зашифрованный, смысл.

В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия («капитализм», «социализм», «демократия») или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»). Такие понятия и блоки призваны вызвать немедленную реакцию у избирателя, чье сознание предварительно подготовлено долгосрочной идеологической и психологической обработкой.

Во втором случае используются отвлеченные слова-«прикрытия», призванные скрыть подлинные намерения партий или кандидатов: «перемены», «справедливость». Либо применяются слова, снимающие обвинение в принадлежности к какому-то конкретному политическому лагерю: «центр», «рабочий класс»[4].

Прежде чем использовать стереотипы в PR-практике, их нужно выявить. С этой целью специалисты Паблик рилейшнз используют набор основных приемов.

Приемы выявления стереотипов:

1.Субъективный опыт (что я чувствую).

2.Устойчивые темы (о чем говорят, о чем пишут).

3.Методика неоконченных предложений (опрос).

4.Методика ассоциаций.

5.Выбор из нескольких образцов.

6.Что Вам запомнилось?

В качестве иллюстрации воздействия стереотипов на мышление и поведение людей приведем несколько характерных, на наш взгляд, примеров.

1). Печальный опыт открытия «Евродиснся» в Париже: за полтора года работы суммарный убыток составил около 1 млрд. долларов.

Почему же это произошло, ведь в Америке «Дисней» – дело прибыльное?

Ответ простой – не сработали стереотипы. Прежде всего, не оправдались ожидания на доходы от гостиниц, закусочных и ресторанов, которые, по расчётам, должны были составить треть от всех поступлений.

Какие же стереотипы не сработали?

–В Америке в гостиницах останавливаются часто. В Европе реже.

–Американцы закусывают весь день. Европейцы едят в строго определенное время.

–В ресторанах Европы цены обычно ниже. В «Евродиснее» они оказались американскими, то есть слишком высокими.

–В Америке отдыхают реже – тратят больше.

–Организаторы не учли климатические условия. Зимой наблюдается спад интереса посетителей. Можно было применить скидки, но этого не сделали.

В результате американский менеджмент «Евродиснея» пришлось сменить на французский.

2). Владелица ювелирного магазина, расположенного в туристической зоне, испытывала трудности с реализацией украшений из бирюзы. Ничего не дали снижение цен и мероприятия рекламного характера.

Помог даме случай. Уезжая по делам, она оставила продавцу инструкцию на бумажке, где написала: «Продать за 2 цены». Каково же было её удивление, когда она узнала по возвращении, что вся бирюза разошлась! Сработал стереотип: «дорогое – хорошее».

3). Продажа автомобилей «Порше». После повышения цены сбыт значительно увеличился. Опять сработал стереотип: «дорогое – хорошее».

Стереотипы, ко всему прочему, играют роль защитного механизма, позволяющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы понять уникальность и неповторимость каждого человека или явления. Они также образуют некий этический кодекс, формирующий стандарты поведения. Специалист по PR должен уметь распознавать наличие и степень влияния стереотипов в том, что на первый взгляд кажется упрямством человека. Как правило, противодействие одним стереотипам (Cт-) требует использования других стереотипов (Ст+).

[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2]Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 136.

[3]Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 138.

[4]Лисовский С. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 79.