Сообщение

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Выступление В. Путина в Бундестаге на немецком языке значительно улучшило его европейский имидж.

ÜСообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю

ÜСпичрайтер – специалист, помогающий готовить тексты выступлений.

ÜПресс-релиз – краткое сообщение для СМИ.

Человек в форме вызывает большее уважение, а значит, и возможность коммуникации усиливается

Яркий пример срабатывания принципа «мне нравится этот парень» Варианты сообщения:

публичная речь краткое сообщение

информация о сообщении

Стратегия альтруизма...

Стратегия обмана...

Стратегия запугивания...

ÜК. Ховланд (1912–1961) – известен своими исследованиями в области воздействия. Разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверие к источнику, апелляция к страху, использование только положительных или одновременно отрицательных аргументов

ÜЙельский университет – основан в 1701 г., Нью-Хейвен, штат Коннектикут, США. Серьезность ущерба...

Вероятность неблагоприятного исхода...

контроль над аудиторией, более приемлемы стратегии инструктирования или ориентирования[2].

Например, идея «приоритеты финансирования должны быть пересмотрены» может быть передана политиком (корпоративным, государственным или общественным) в нескольких вариантах сообщений:

1.Публичная речь.

Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, как предполагается, примет.

2.Пресс-релиз, или ньюс-релиз.

Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении политика для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи патрона.

3. Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Часто люди не отделяют личность коммуникатора от исходящего от него сообщения. Фактор приятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что нравятся избирателям.

Что интересно – недостатки внешности не являются препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Здесь включаются иные механизмы манипулирования общественным сознанием. Прежде всего – формирование имиджа (о чем пойдет речь ниже). Имеет место феномен, когда вполне здравомыслящие люди выбирают политического или иного лидера, руководствуясь принципом: «Мне нравится этот парень».

Важное место в модели коммуникации отводится декодированию сообщения. Оно происходит в процессе получения информации аудиторией, которая, в свою очередь, переводит её на свой язык. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит настолько субъективный характер, что адекватность восприятия сообщения может варьирован от нуля до ста процентов!

Скажем, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. И наоборот: наличие сходного профессионального или жизненного опыта у источника информации и её получателей заметно увеличивает адекватность восприятия сообщения. Вот почему программы деловых встреч часто предусматривают совместную деятельность сторон – даже при иной формальной цели мероприятия.

Примером может служить запланированное посещение экс-премьером В. Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомобильной выставки в Чикаго 8 февраля 1997 г. В ходе этих мероприятий вице-президентом США Альбертом Гором и Виктором Черномырдиным обсуждались важные политические вопросы, в частности, расширение НАТО на Восток. Можно привести и массу других примеров, когда внешне не относящаяся к решению конкретных вопросов деятельность

непосредственно приводила к желаемому результату за счет нахождения общих точек зрения и общих интересов.

По мнению PR-специалистов, существуют четыре основных подхода к формированию эффективных сообщений в модели PR-коммуникаций:

1.Стратегия поддержки:

использует систему поощрений и наказаний. Применяется по усмотрению коммуникаторов – в зависимости от поведения И получателя или складывающейся ситуации.

2.Стратегия альтруизма:

основана на обращении к получателю с призывом оказать помощь.

3. Стратегия аргументов.

Эта модель использует:

аудитория должна сделать выводы, выгодные для источника сообщения.

4.Стратегия обмана.

Несмотря на необходимость соблюдения этических канонов в PR-практике, в жизни часто бывает по-другому, так что реальность требует рассмотрения и этой модели формирования PR-сообщений. В соответствии с данной стратегией ситуацию представляют в несколько искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения (наказания), не входящие в сферу компетенции коммуникатора.

К сожалению, именно в практике российского PR последняя стратегия обрела завидную популярность. Наибольшее применение она находит в российских избирательных кампаниях регионального уровня. Лозунги и самореклама кандидатов буквально пестрят обещаниями, которые подчас не в силах реализовать и правительство страны, поскольку они лежат вне разумных экономических возможностей государства. Не случайно на одном из совещаний президент В. Путин обратил внимание министров на то, что обещания и льготы, щедро розданные за несколько лет популистами разного ранга, превысили консолидированный бюджет страны в 2002 г.!

С точки зрения практики PR представляют интерес результаты исследований влияния характеристик сообщений на аудиторию и ее поведенческую ориентацию, проведенные К. Ховландом[3]. Они подтверждают, что информация, как правило, доводится до «требуемой кондиции» самим получателем. Так, изучение последовательности предоставления информации (сопоставление её «важности» и «новизны») показало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий

начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес.

В другом эксперименте изучалось использование таких человеческих чувств, как страх, удивление, любовь, отчаяние, радость – в целях достижения согласия с идеей коммуникативного сообщения. Специалисты Йельского университета, взяв за основу сообщения о гигиене полости рта, пришли к выводу, что информация с невысокой степенью запугивания обеспечивает большее согласие, чем противоположная. Сообщения с высокой степенью запугивания рождали в людях отчетливые защитные реакции, которые вели к искажению, отрицанию и отторжению информации.

Однако ряд недавно проведенных исследований устрашающих сообщений указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи. Сразу несколько факторов оказывают влияние на связь между запугивающей информацией и последующим достижением согласия. Например, сообщения с большой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели согласия со стороны испытуемых.

Здесь уместно отметить, что, по мнению авторитетного американского специалиста в области PR-коммуникаций Рональда Роджерса, три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:

1.Серьезность ущерба и степень вреда, которые могут быть нанесены.

2.Вероятность неблагоприятного исхода.

3.Эффективность рекомендуемого образа действий.

Психологический механизм воздействия указанных факторов заключается в том, что, прежде чем принять решение, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений Р. Роджерс называет «мотивацией защиты»[4].

Итак, не вызывает сомнения, что характеристики источника сообщения, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие информации на аудиторию. Не менее важен и другой фактор, к рассмотрению которого мы и переходим.

[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2]Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis. Resistance to Counterpropaganda Produced by One-Sided and Two-Aided Propaganda Presentations// Pablic Opinion Quarterly 17, 1953. no. 3. P. 311–318.

[3]Hovland Carl I., ed. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven: Yale University Press, 1957. P. 82–83.

[4]Rogers Ronald W. A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change// Journal of Psychology 91, September 1975. P. 93–114.