Управление проблемами

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Проблемная ситуация:

Ü Управление проблемами есть упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной политики, которые оказывают влияние на отношение организации с общественностью.

Управление проблемами зиждется на выяснении тенденций общественного мнения...

С. Блэк писал: «Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называется футуризмом или изучением окружения, но лучше подходит термин «внимание к проблемам», поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании»[1].

Пиар функционирует на основе двусторонней связи...

Пиар воздействует на среду...

Организационный конфликт

Мышление...

Измерение...

Осведомленность...

Зондаж и отслеживание...

Ü 4 этапа процесса разрешения проблем:

1.Определение проблемы.

2.Планирование и программирование.

3.Действие и коммуникация.

4.Оценка программы.

Корректировка курса...

Управление проблемами Дабы не тянуть кота за хвост, начнём с вывода:

Управление проблемами – важнейшая функция Паблик рилейшнз – и вместе с тем отличная от него сфера деятельности.

Суть управления проблемами сводится к двум моментам:

1.Раннее выявление проблем, которые могут потенциально оказывать влияние на организацию.

2.Стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных возникающими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий в своих интересах.

В отношении общественности управление проблемами «пытается выяснить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реагировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт». Что же касается государственной политики, то и здесь управление проблемами выступает в роли специфических общественных действий, которые, в свою очередь, являются производными от более крупной PR-деятельности государства

Указанные моменты позволяют рассматривать управление проблемами как часть внешних функций PR.

В 1976 г. В. Ховард Чейз, консультант в области PR, утверждал: «Управление проблемами включает идентификацию проблем, их анализ, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности». Он указывал, что этот процесс приводит «в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики». Несколько позже он определил управление проблемами как процесс установления «зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров».

Группа экспертов расширила определение управления проблемами, выведя его за рамки функций Паблик рилейшнз: управление проблемами представляет собой процесс, цель которого – помочь сохранить рынки, снизить степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров.

Осуществляется всё следующими способами:

–прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных

проблем;

–оценка степени воздействия этих проблем на организацию;

–выработка рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности;

–участие в реализации выработанной стратегии;

–оценка влияния программ[2].

Управление проблемами поначалу рекламировалось как оригинальный подход, который придаст специалистам-практикам новый статус. Но многие из названных специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличное от того, чем они занимаются. Другим не нравится термин. Он создает впечатление манипулирования: организация в состоянии «управлять» (по сути – манипулировать) основными общественными проблемами.

Однако ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами или «специальные группы», либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переименовав уже существующие в составе отдела Паблик рилейшнз. Задача новых структур – выработка адекватных реакций на озабоченность общества, вызванную разнообразными причинами: сокращением объемов производства и закрытием предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, применением биотехнологий (генной инженерии), разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых отходов производства, ухудшением качества медицинского обслуживания, старением населения, корпоративным влиянием на политику.

Итак, если не в административном, то в концептуальном отношении управление проблемами реализует часть функции Паблик рилейшнз. С точки зрения средства убеждения, призванного повлиять на общественную политику, управление проблемами стимулирует принятие тактических решений, не вдаваясь в тонкости стратегического планирования. С другой стороны, как средства корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, пиар и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят примерно к одинаковым результатам.

Исходя из приведенного наблюдения, можно умозаключить, что PR по природе своей деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими потерями для себя.

Правда, стремясь к состоянию баланса и равновесия с окружением, открытым системам приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы оставаться устойчивым, приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет быть динамичным.

Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают своих коллег, помогая им общаться за пределами организации.

Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков PR:

1.Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты, разъединяющие их.

2.Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные (новаторские) решения возникающих проблем.

По содержанию своей деятельности руководители PR-отделов отличаются от своих коллег: они имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие руководители связаны с более конкретными явлениями, которые можно количественно измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег.

3.Мыслить стратегически.

PR-мены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта.

4.Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись.

Необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие процедуры управления.

5. Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в процессе управления системой связей организации с общественностью[3].

Как открытая система, PR в наиболее развитой форме представляет собой часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты PR выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем:

1.Определение проблемы.

Сюда включаются: зондирование и отслеживание проблемы; уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от реакции которых зависит ее деятельность. Эта аналитическая функция создаёт основу для других направлений процесса разрешения проблем.

Её итог – выяснение, «что происходит в данный момент».

2.Планирование и программирование.

Собранную на первом этапе информацию используют для принятия решений относительно программ работы с общественностью. Сведения такого рода дают возможность определить задачи и содержание практических шагов, стратегию и тактику коммуникации. То есть на данном этапе происходит преобразование накопленной информации в решения по формированию различных программ деятельности организации.

Основная цель – получить ответ на вопрос: что необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известной ситуации?

3.Действие и коммуникация.

Суть этапа – реализация программы действий и коммуникации. Здесь необходимо добиваться конкретных изменений во всех связанных с организацией группах общественности. Каждое изменение приближает к общей программной цели.

В ходе выполнения намеченного должен быть получен ответ на вопрос: кому предстоит это сказать и сделать? Когда, где и как именно?

4.Оценка программы.

Последний этап процесса управления проблемами включает в себя оценку подготовки программы, хода её реализации и достигнутых результатов. В процессе исполнения программы происходит постоянная корректировка курса с учетом информации о том, что срабатывает, а что – нет.

Реализация программы продолжается или прекращается в зависимости от ответа на вопросы: как идут дела? Как мы поработали?

Есть основания полагать, что рассмотренная методика имеет универсальный характер. Поскольку нынешняя жизнь полна неожиданностей – причём, зачастую довольно неприятных – держать её под рукой будет не лишним не только пиарщикам, но и всем здравомыслящим людям, так или иначе связанным с профессиональными рисками, в какой бы области последние ни проявлялись. Использование указанной схемы в случае необходимости по крайней мере дисциплинирует ум и позволяет любую проблему увидеть комплексно. Ну, а понять проблему – значит, наполовину решить её!

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 148–168.

[2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 39.

[3] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,2000. С. 211.