2.2.7.2. Кейс-стори

Кейс-стори (case history), как пишут составители Словаря-справочника по рекламе, — это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита». Определим данный жанр следующим образом: Кейс-стори — один из жанров медиа-текстовPR, в котором на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использования потребителем продукта (пользованием услуги) формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации — базисного субъектаPR.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания»

интереса читателей» (Словарь: 39). Отметим, что кейс-стори обычно не является составной пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство. Приведем пример («Inflight review», 2000, № 5).

Экология и цивилизация

Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.

События, о которых идет речь, произошли на порогах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.

Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.

Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.

На рассмотрение администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.

Идея очень проста; компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.

Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.

«ЭКО ФЕНИКС» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса является чистая вода и вторичное топливо.

Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т.е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4-13 долларов, США за прием нефтесодержащей воды против 200-400 в соседних Скандинавских странах),

«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», — говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент кампании.

ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» — межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т.е. полное обеспечение судов всем необходимым — от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала BUNKER NEWS, «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Датских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.

Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный: Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и

отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, — говорит Вячеслав Лейбман. — Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО «ЗКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцы — от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».

Статья не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале.

Приведем еще один любопытный, на наш взгляд, пример кейс-стори.

Позиционирование и поддержание паблицитного капитала осуществляется через проведение различного рода PR- акций, о который базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Рассмотрим публикацию из журнала «Проспект. Санкт-Петербург» (май-июнь 2000, с. 19), помещенный на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании. Статья в рубрике «Спорт» имеет заголовок «Олимпийский резерв за полярным кругом», подписана О.Охнянским и посвящена проблеме развития спорта в г. Норильске. Материал сопровождается тремя фотографиями со спортивных состязаний. В статье рассказывается о воспитании нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитым в регионе видам спорта. Приведем лишь последний абзац материала;

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания»,

Указание на базисный субъект PR, занимающийся благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал, дается трижды в тексте. Кроме того, жирным шрифтом, как это мы увидели, указывается технологический субъект PR. Кстати говоря, российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR -текста.

2.2.7.3.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ

Имиджевое интервью — жанр PR- текста, представляющий собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR- субъекта.

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, для PR- текста это должно быть первое или значимое для данной организации лицо. Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала. В этой связи укажем мнение А.Зверинцева; «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта» (Зверинцев 1997: 106), поскольку цель любого интервью — это донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника.

Имиджевое интервью преследует ряд определенных целей: — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

• информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или дать подробности произошедшего новостного события;

• разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

Традиционно в журналистике выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное.

В центре внимания имиджевого интервью может находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса и проч.

Имиджевое интервью должно содержать сведения следующего рода: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет. Подпись автора материала не обязательна, но чаще всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде интервью. Материал набран на голубом фоне (коммерческий материал), посвящен юбилею (5 лет) радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен также и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала: