Рецензенты:

доктор политол. наук проф. Мельник Г. С.,

канд. филол. наук доцент Алексеева О.А.

Научный редактор

доктор социол. наук проф. Шишкина М.А.

Печатается по постановлению

Редакционно-издательского совета

факультета журналистики

Санкт-Петербургского государственного университета

КРИВОНОСОВ А.Д.

Жанры PR - текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб., Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ. 2001.- 135 с.

Учебное пособие предназначено для студентов отделений СО и написано в соответствии с программой по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью». В нем впервые в отечественной практике всесторонне рассматриваются сущностные характеристики и жанровое своеобразие PR-текста - одного из основных инструментов публичных коммуникаций.

© Кривоносов А.Д., 2001

Оглавление

Предисловие …………………………….5

Часть 1. Pr-текст: основные характеристики

1. PR-текст как объект научного изучения …………………………….7

2. Определение термина «PR-текст» …………………………….9

3. PR-текст, рекламный текст и журналистский текст.........................13

4. Сущностные характеристики PR-текста ……………………………...15

5. Функции PR-текста ……………………………...17

Часть 2: жанры рr-текста

1. Принципы жанровой классификации PR-текстов……………………….20

2. Типология PR-текстов ……………………………...30

СОБСТВЕННО PR-ТЕКСТЫ Простые PR-тексты

2.2.1. Оперативно-новостные жанры ……………………………………….30

1. Пресс-релиз ……………………………...31

2. Приглашение ……………………………...45

2.2.2.Исследовательско-новостные жанры……………………………….....57

2.2.2.1. Бэкграундер………………………………………………........57

2.2.2.2. Лист вопросов-ответов................................................................64

2.2.3.Фактологические жанры.......................................................................67

2.2.3.1. Факт-лист……………..................................................................68

2.2.3.2. Биография ...............................................78

2.2.4.Исследовательские жанры ...............................................87

2.2.4.1.Заявление для СМИ ...............................................88

2.2.5. Оперативно-образные жанры ...............................................97

2.2.5.1.Байлайнер ...............................................98

2.2.5.2.Поздравление ................................................106

2.2.6.Комбинированные PR-тексты ................................................110

2.2.6.1.Пресс-кит. ...............................................110

2.2.6.2.Проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер...................................114

2.2.7.МЕДИА-ТЕКСТЫ....................................................................................117

1. Статья имиджевая ...............................................120

2. Кейс-стори ...............................................125

3. Интервью имиджевое ...............................................129

Литература ...............................................135

Предисловие

За последние годы появилось достаточно большое количество работ, посвященных сравнительно новому для российской общественной практики феномену — связям с общественностью. Современное состояние рос­сийских паблик рилейшнз характеризуется гармоничным синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением не только специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, но и целых научных школ и соответственно целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой престижной и востребованной ныне профессии. Всё это свидетельствует об институализации в России связей с общественностью как особого социального института. В этой связи встает вопрос о всестороннем изучении и описании целого корпуса текстов, функционирующих в пространстве современных PR - коммуникаций — текстов со своей особенной структурой, языковым обликом, своей системой жанров.

Проблема описания и собственно выявления типологии PR-текстов, ставя­щаяся в этом пособии, весьма актуальна. Во-первых, подготовка и распростра­нение текстовых информационных материалов как для «внешней», так и для «внутренней» общественности (публики) является важнейшей функцией дея­тельности любой PR-структуры. На практике пиармены в этих целях используют целый ряд письменных материалов. Во-вторых, можно смело сказать, что, с одной стороны, PR-текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. С другой стороны, именно в практике PR данные жанровые разновидности очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий. Актуальность изучения и описания PR-текста как особой текстовой категории имеет также и другую причину: PR-текст пока еще не нашел в современной пиарологии своей полной научной рефлексии.

Данное пособие, в основе которого лежит курс лекций для студентов отде­ления СО, как раз и посвящается текстам, которые именуются как PR-тексты. Мы даем макароническое — в смешанном латиницей и кириллицей графическом виде — написание объекта нашего изучения: PR-текст (см. обоснование такого графического варианта в Шишкина 1999:11-21). В описании PR-текста автор опирается на понятийный аппарат, разработанный проф. М.А.Шишкиной в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета.

О самом PR на сегодняшний день написано много, собственно PR-тексту не посвящено ни одного отдельного учебного пособия или научной монографии. Пособие должно восполнить данный пробел: это первое в отечественной пиарологнн полное и системное описание PR-текстов. Автор показывает, что же понимается под этим термином, чем отличаются собственно PR.-тексты от материалов для прессы. Впервые в литературе указываются типологические, сущностные признаки, описывается структура и композиция PR-текстов, дается максимально полная картина жанровых разновидностей PR-текстов и их наджанровые объединения.

Перед автором стояла задача показать современную картину жанрового многообразия PR-текстов. и поэтому материалом исследования послужили как сами первичные PR-тексты, любезно предоставленные пиарменами-практика­ми, так и публицистические произведения, имеющие в основе PR-текст, соб­ственно PR-тексты на страницах современной периодики. Эти многие «живые» примеры, приведенные в пособии, далеки от идеала, однако и сам этот идеал пока еще не описан. Многие примеры наглядно демонстрируют подчас такти­ческие изъяны текстов: как сама наука пиарология, так и PR-практика находятся в состоянии постоянного поиска, развития. Автор надеется, что читатель — прежде всего будущий пиармен-практик — сможет почувствовать живой пульс современного PR-текста.