- •Е.П. Голубков основы маркетинга Учебник
- •Введение
- •Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Цели маркетинга и его виды
- •1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •1.4. Эволюция концепции маркетинга
- •1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- •1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
- •Стратегическое планирование и роль маркетинга
- •2.1. Основные понятия стратегического планирования
- •2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- •2.2.1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •2.2.2. Ситуационный анализ
- •2.2.3. Пимс-анализ
- •2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- •2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- •2.5. Базисные стратегии развития организации
- •2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
- •1. Стратегическая позиция на 1981 г.
- •2. Истоки стратегического планирования
- •3. Начальная стадия введения стратегического планирования
- •3.1. Организация себ
- •3.2. Составление бизнес-плана
- •3.3. Кадры в системе планирования
- •4. Реализация стратегического планирования: 1972-1977 гг.
- •4.1. Влияние на направления бизнеса
- •4.2. Влияние на системы менеджмента
- •4.3. Оценка стратегического планирования
- •4.4. Сохранение единой ge и «добавленная полезность»
- •5. Интеграция стратегического планирования: 1977-1980 гг.
- •5.1. Улучшение процесса оценки стратегического планирования
- •5.2. Стратегическая интеграция и корпоративные вызовы
- •5.3. Внедрение новой структуры
- •6. Ge в 1980 г.: призыв к росту
- •6.1. Многообещающие статистические прогнозы
- •6.2. Приведение в соответствие ресурсов ge
- •6.3. Следующие шаги
- •Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – mbs – из кризиса)
- •Анализ предоставляемых услуг
- •Маркетинговые исследования
- •3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •3.3. Маркетинговая информационная система
- •3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Определение методов сбора маркетинговых данных
- •4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •4.5.5. Методы опроса
- •Конкретная ситуация 4 ао «Колфа»
- •1. Характеристика деятельности ао «Колфа»
- •2. Результаты маркетинговых исследований
- •2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности
- •2.2. Исследование потенциального спроса на колготки
- •2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
- •2.4. Исследование торговой сети
- •2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
- •2.6. Анализ рыночной доли
- •2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
- •5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Шкалы измерений и их использование
- •5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •6. Разработка и реализация плана исследований
- •6.1. Выбор методов сбора данных
- •6.2. Вопросник и порядок его разработки
- •6.3. Основные понятия выборочных исследований
- •6.4. Этапы разработки выборочного плана
- •6.5. Организация и проведение сбора данных
- •6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- •Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы
- •3. Определение целей исследования
- •4. Определение методов исследования
- •5. Определение типа информации и источников ее получения
- •6. Определение методов сбора данных
- •7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •8. Сбор данных
- •9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •7. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •7.1. Исследование и анализ внешней среды
- •7.2. Исследование и анализ рынков
- •7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
- •7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
- •7.2.3. Оценка текущего спроса
- •7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- •7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
- •Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
- •8. Изучение потребителей
- •Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •Направления изучения потребителей
- •8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
- •8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
- •Конкретная ситуация 7
- •Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- •Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Исследование конкурентоспособности организации в целом
- •Конкретная ситуация 8
- •Предплановый маркетинговый анализ
- •10.1. Сегментация рынка
- •10.2. Выбор целевых рынков
- •10.3. Выбор позиции на рынке
- •Конкретная ситуация 9 Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •11. Формирование продуктовой политики
- •11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Конкретная ситуация 10 Авиакомпания «Народный экспресс»
- •11.2. Управление разработкой новых продуктов
- •Факторы успеха новых продуктов
- •Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
- •12. Формирование ценовой политики
- •12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- •12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- •12.3. Определение базисных цен
- •Стратегии «цена–качество»
- •12.4. Установление цены продажи
- •12.5. Изучение цен
- •Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
- •Потенциальный рынок парфюмерных средств
- •Сегменты рынка косметики
- •Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)
- •Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
- •Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
- •Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
- •13. Формирование сбытовой политики
- •13.1. Структура и типы каналов распределения
- •13.2. Процесс товародвижения
- •Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов*
- •13.3. Оптовая и розничная торговля
- •Конкретная ситуация 14 Корпорация «лотус»
- •Финансовые результаты компании Lotus (в тыс. Долларов, кроме данных на одну акцию)
- •14. Формирование коммуникационной политики
- •14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •Конкретная ситуация 15 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- •14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
- •14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- •Средние относительные затраты на рекламу
- •Тарифы на размещение рекламы в различных сми России (долларов сша без учета ндс)
- •Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
- •14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •14.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •1. Уровни предпочтительности данной марки
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- •Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. Приняты за 100)
- •Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
- •Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 – март 1984)
- •14.3. Стимулирование сбыта
- •Характер решений о покупке
- •Конкретная ситуация 17
- •14.4. Персональная продажа
- •Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компанииDec
- •14.5. Связи с общественностью
- •Спонсорские затраты в сша по отдельным мероприятиям в 1995 г.
- •Конкретная ситуация 19 Кризис в компанииPerrierи пр
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
- •15. Планирование маркетинга
- •15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)
- •Временные периоды планов маркетинговой деятельности (удельный вес,%)
- •15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •Цели-миссии для стратегического плана маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Проверка стратегического плана
- •Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
- •Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах %
- •Пример бюджета маркетинга, тыс. Долл.
- •Бюджет маркетинга, ориентированный на сбыт подарочных товаров магазинам подарков, долл.
- •15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- •Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, руб.
- •Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Выбор стратегий для отделения красок корпорации «Колби»
- •15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •15.5. Организация планирования маркетинга
- •Руководители, ответственные за разработку плана маркетинга
- •Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга
- •Конкретная ситуация 20 «Кларион Косметикc»
- •Конкретная ситуация 21 Программа «Выход на рынок Испании»
- •16. Организация маркетинга
- •16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
- •16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Конкретная ситуация 22 Монреальский банк
- •Конкурентные процентные ставки по чековым и сберегательным счетам на 24 сентября 1982 г. (в %)
- •17. Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)
- •Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл)
- •Распределение затрат по каналам сбыта (долл.)
- •Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)
- •Конкретная ситуация 23 Аудит
- •Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
- •1. Общая схема матричного метода выбора направлений развития
- •Позиция секторов бизнеса в портфеле компании
- •2. Детальный анализ метода
- •Пример упрощенной системы задания весов
- •Анализ конкурентоспособности компаний а, в и с
- •Пример весов по осям конкурентоспособности компании
- •2.5. Интерпретация позиций в матрице
- •Сравнение конкурентоспособности – продукт х
- •2.6. Матрица второго порядка
- •Классификация секторов бизнеса по приоритетам
- •Варианты стратегий в непродуктовой сфере
- •Матрица второго порядка
- •Приложение 2 Вопросник для проведения ситуационного анализа
- •I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
- •Приложение 3 Модель имитационного моделирования
- •Приложение 4 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- •Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- •Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- •Приложение 7 Маркетинговые функции
- •Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*
- •1. Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга
- •2. Структура отдела маркетинга
- •3. Функциональные обязанности (должностные инструкции)
- •1. Функция – проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция – сегментация рынков
- •3. Функция – изучение потребителей
- •2. Интегрированная организация маркетинга.
- •3. Адекватность маркетинговой информации.
- •4. Стратегическая ориентация.
- •5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- •Предметный указатель
- •Общий список литературы
- •107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46. Оглавление
- •I.Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций 5
- •II.Маркетинговые исследования 73
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации 140
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 213
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 373
Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
намерения потребителей;
принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Изучение отношений
8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте – на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.