If product development estimated by management of the insurance company is positive, the company is licensed and offers a product on the market.

As in other areas, in the insurance business since the product development process is focused on different groups of consumers, which defines the requirements for the insurer.

Группы потребителей страхового продукта	Уровень специализации	Каналы продаж	Требования к страховщику
Массовые	Стандартизованы	Прямые продажи, в том числе интернет, агенты	Развитая сеть продаж
Целевые группы	Стандартизированная основа с возможностью модификации; комплексные услуги	Агенты, брокеры	Наличие андеррайтеров, необходимой информации и методик расчета тарифов
Индивидуальные группы	Продукт, разработанный специально для данного клиента на основе оценки риска (сложного, уникального)	Брокеры, специалисты страховой компании	Наличие андеррайтеров, имеющих специальную подготовку; база данных по рискам; методологическая база

Страховая услуга имеет свою потребительную и меновую стоимость.

Потребительной стоимостью страховой услуги является обеспечение страховой защиты, которая при наступлении страхового события приобретает форму страхового покрытия.

Меновая стоимость - это цена страховой услуги, выраженная в страховой премии (взносе, тарифе), которую страхователь уплачивает страховщику. Цена страховой услуги определяется вероятностью наступления страховых рисков и размером возможного ущерба (убытка).

В основе расчета стоимости страховой услуги лежит "идеальное" страховое равенство, устанавливающее общее правило формирования страховых фондов:

Insurance Services has a use value and exchange value.

Use value of insurance services is to provide insurance protection that is when the insured event takes the form of insurance coverage.

Exchange value - the price of insurance services, expressed in insurance premiums (contributions, tariffs) that the insured pays the insurer. The price of insurance services determined by the probability of insured risks and the size of the possible damage (loss).

The basis of the calculation of the cost of insurance services is "perfect" insurance equality, establishes a general rule the formation of insurance funds:

где СП - страховая премия; СВ - страховая выплата.

Перечень видов страхования, которыми может воспользоваться страхователь, представляет собой ассортимент страхового рынка.

where the joint venture - the insurance premium; SV - insurance payments.

List of types of insurance that can take advantage of the policyholder, a range of insurance market.

В настоящее время отечественные страховщики предлагают широкий спектр страховых услуг, в целом сравнимый с ассортиментом стран с развитым страховым рынком. Однако в России существует специфика спроса, обусловленная историческими и экономическими причинами.

В мировой практике в последние годы возникли новые направления в формировании страховой услуги, среди которых важнейшими являются: конвергенция страховых и нестраховых услуг; услуги по управлению убытками; "мультипродукты", остановимся подробнее на каждом направлении:

At present, domestic insurers offer a wide range of insurance services, generally comparable with the range of countries with developed insurance market. However, in Russia there is specificity in demand due to the historical and economic reasons.

In world practice, in recent years there are new trends in the formation of insurance services, among which the most important are: the convergence of insurance and non-insurance services; management services for losses; "multiprodukty" dwell in each direction:

• Услуги, основанные на конвергенции, связаны прежде всего с методами альтернативной передачи риска и включают такие технологии, как условное предоставление капитала, секьюритизация страхового риска и страховые деривативы. Условное предоставление капитала - это договор, по которому страхователь при наступлении заранее оговоренного события получает право на поступление средств от страховой компании в виде ссуды или взносов в уставный капитал. Потребность в таком продукте связана с необходимостью обеспечения платежеспособности страхователя при наступлении катастрофических убытков.

• Секьюритизация означает выпуск страховщиками ценных бумаг, как правило облигаций, в целях привлечения дополнительного капитала, который необходим при наступлении катастрофических или иных рисков. Наиболее популярном видом секьюритизации являются так называемые катастрофические облигации, которые приносят доход в соответствии с результатами деятельности страховой компании или некоторыми специальными индексами.

• Страховые деривативы позволяют связывать выплату возмещения с наступлением того или иного события, которое оценивается через индекс. Такие операции называют также индексным страхованием.

• Услуги по управлению убытками предполагают перенос на страховую компанию портфеля убытков фирмы, т.е. страховая компания принимает на себя резерв неоплаченных убытков, оцениваемых по текущей стоимости. Риск здесь заключается в возможности урегулировать эти убытки в пределах определенной суммы.

• "Мультипродукт" - это долгосрочный продукт, когда в рамках одного договора происходит комбинирование нескольких видов страхования. При этом страховая премия для имеющих разную природу рисков рассчитывается на интегрированной основе, за счет чего в объем ответственности могут включаться также риски, традиционно относящиеся к нестраховым.

• Services based on convergence, associated primarily with methods of alternative risk transfer and include technologies such as the provision of conditional capital, securitization of insurance risk and insurance derivatives. Conditional capital provision - is a contract in which the insured upon the occurrence of predefined events will be entitled to receipt of funds from the insurance company in the form of loans or capital contributions. The need for such a product is associated with the need to ensure the solvency of the insured upon the occurrence of catastrophic losses.

• Securitization means the issuance of securities by insurers tend to bond, to raise additional capital, which is required upon the occurrence of catastrophic or other risks. The most popular type of securitization are the so-called catastrophe bonds, which generate revenues in accordance with the results of the insurance company or some special indexes.

• Insurance Derivatives allow you to link reimbursement with the onset of an event, which is estimated by the index. Such operations are also called index insurance.

• Management services involve the transfer of losses to the insurance company portfolio losses of the company, ie the insurance company assumes the provision of unpaid losses measured at present value. The risk here is the ability to resolve these losses to a specified amount.

• "Multiprodukt" - a long-term product when under one contract is a combination of several types of insurance. In this case the insurance premium for having a different nature of risk is calculated on the basis of integrated, whereby the scope of responsibility may also include risks related to the non-insured traditionally.

Страховая услуга - это товар и в этом качестве находится под влиянием всех факторов макро- и микроуровня, которые определяют спрос, предложение, цены и конкурентную ситуацию. Основной проблемой страховщиков России является низкий платежеспособный спрос на страховую услугу. При объективной потребности в страховой защите предложение страховых услуг опережает спрос, что провоцирует острую конкуренцию. В условиях нестабильной национальной экономики и неразвитого финансового рынка страховой бизнес не может в ряде случаев обеспечить среднюю по рынку рентабельность капитала, что ведет к оттоку капитала из этой сферы, банкротству страховщиков, сужению объема страховой защиты. В то же время известно, что страхование стабилизирует макрорынок, формирует инвестиционный капитал и позволяет решать социальные задачи. В связи с этим проводится национальное и наднациональное регулирование страховой деятельности.

Insurance services - a commodity and as such is under the influence of macro- and micro-level factors that determine the demand, supply, prices and the competitive situation. The main problem of Russian insurers is low effective demand for insurance services. With the objective need for insurance protection offer insurance services outstrips demand that provokes intense competition. In an unstable national economy and an underdeveloped financial market insurance business can not, in some cases provide the market average return on equity, which leads to an outflow of capital from this sector, the bankruptcy of insurers, narrowing the scope of insurance coverage. At the same time, we know that insurance stabilize macro markets, generates investment capital and allows us to solve social problems. In this connection, conducts national and supranational regulation of insurance activity.

Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

The purpose of insurance - indemnification for loss or unexpected expenses resulting from insured accidents. Insured spends on payment of insurance premiums of their income, that is, refuses to other alternative ways to use (purchase of other goods and services, accumulation).

Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).

Insurance also applies to financial services as well as in its implementation there is a redistribution of financial resources. Customers money temporarily held by the insurer in the form of insurance reserves, are displayed on the financial market as investment resources to generate income. Client may pay additional income - insurance bonus (part of the profits of the insurer). In developed countries, insurance, financial services. compete successfully with other services (banking, pension funds and so on)

Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей. К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления.

Consequently, the marketing in the field of insurance also has a number of features. To the category of consumer goods and services related to insurance because of its buyers (insurers) are citizens and legal persons who purchase this service for your own non-productive consumption.

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

The purpose of marketing insurance services as a consumer is to satisfy customer needs for insurance protection. The purpose of marketing insurance as financial services - optimizing the movement of financial resources of insurers and policyholders, ie it besides the insurance business and financial concerns. In the narrow sense of the insurance marketing - is that part of marketing activities, which is directly related to the sale of insurance projects.

Особенностью воспроизводственного цикла в страховании является то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует се производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение - страховую выплату - он получит только после наступления страхового случая.

A feature of the reproductive cycle in insurance is the fact that the sale of insurance services precedes CE production. Between the payment of the cost of the services and production services there is always a time period during which the insurer received the funds accumulated in insurance reserves. First customer in exchange for the insurance premium paid gets coverage, but its material expression - insurance payments - he will get only after the accident.

Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. * Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены ' полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Insurance services is probabilistic. Customer insurer receives an insurance payment if specified in the contract will event, which is assessed a certain probability. The client may not receive compensation (if the insured event did not occur), but the service will still be provided and the premium paid is not refundable. * The need for insurance in most cases are not aware of the potential buyer of insurance services. In contrast to the needs of food, clothing, housing, health care, labor, enterprise, insurance costs on one of the last places in the hierarchy of needs. At a low level of solvency of the client does not want to spend money on insurance, if it is not satisfied with the 'totally more important needs. As long as the insured event did not occur, and there is no need to compensate for the damage caused by it. Therefore, insurers are forced to conduct propaganda and advocacy, clearly explain to the customer's need to compensate for unforeseen damage, and hence in insurance. In other words, the insurer solves the problem of translating customer needs in the insurance category of the unconscious to the conscious.

Достигается это при соблюдении ряда условий:

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь - покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

This is achieved under certain conditions:

First, the insurance company should have an established system of sales, which is based on well-trained salespeople. Sellers of insurance products may be as regular employees of the company and insurance intermediaries.

Relations arising in the sale of insurance products is based on the interaction between the insurance company (through its representative) and the insurer, entered into between the insurance contract and assumes the specified therein rights and responsibilities. In this case the insurance company is the manufacturer of an insurance product, but the policyholder - the buyer. End users of the insurance product can be both insurers and insured persons and beneficiaries.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено - страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу - достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса - получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

In modern conditions the sale of insurance products directly to the insurance company to the insured (the so-called method of direct selling) is not dominant. Between producers and consumers of insurance services is functioning link - insurance intermediaries. They can act as the name and on behalf of the insurer (insurance agents) and on behalf of the insurer (insurance brokers). And agents and brokers to solve one problem - balancing the interests of the insurer and the insured in the insurance contract, taking into account their own economic interest - receiving a commission. Insurance agent acts as a market maker on the supply side, that is, for it is the priority interests of the insurer. Insurance broker acts on the demand side, it is a priority for the interests of the client.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев - страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

Secondly, the customer should be offered an insurance product, designed and legally competent to necessarily take into account the needs of the client, as well as easily complemented related insurance products (eg car insurance complemented motorist liability insurance, travel insurance in case of sudden illness and accidents - baggage insurance etc.). Seller efforts will be ineffective if the product is not attractive to the customer, if it does not have adequate insurance interest.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, - данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).

Third, to successfully attract customers needs a positive image of the company. Favorably received by the client information about the good financial condition of the company, amount of share capital, the presence of large and well-known enterprises in the number of shareholders and customers, the company's participation in reinsurance operations. number and qualifications of personnel, etc. n. The negatively affect the client's decision about insurance information closeness of the company (if the company refuses to provide the client with the information that can not be a trade secret of the insurer - the data of the balance sheet, the auditor's report, licenses and so on.).

Таким образом страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Thus insurance marketing includes activities related to the study needs of potential policyholders, the study of the competitive environment, the development (based on the results of these studies) and the introduction of insurance products, as well as their sales systems, establishment and operation of the necessary intermediary network and infrastructure.

Исследование спроса на страховом рынке

The study of demand in the insurance market

Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и "обязательно-добровольное" страхование).

The study of demand in the insurance market requires the structure of the insurance company specialized marketing service that assesses the pool of potential policyholders and their need for insurance services.

From a legal point of view, the participation of potential policyholders in insurance contracts is limited only by their legal capacity. Stimulates demand requirement for certain groups of policyholders fail to insure certain risks imposed by law or other regulations (mandatory and "must-voluntary" insurance).

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения и дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный спрос предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный - со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) - физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

From an economic point of view, demand is limited solvency of potential policyholders. In conditions of low income and lack of financial resources at the enterprise insurance costs are one of the last places. In contrast, under favorable economic conditions the share of expenditure on insurance increases.

The demand can be divided into corporate and individual. Corporate demand presented by the enterprises and individual - from individuals. The division is rather conditional, since one and the same contract often insured (contributor) is a legal person and the insured or the beneficiary (the final recipient of services) - an individual. In developed countries, most of the insurance contract by individuals in our country, on the contrary, the majority of insurance products targeted at corporate customers.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как:

• статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику),

• опросы, тестирование и анкетирование,

• сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Consumer research in insurance involves the use of techniques such as:

• statistical study of income and expenses of potential policyholders (their size, structure, dynamics)

• surveys, testing and questioning,

• Collection and analysis of information obtained in the course of insurance agents (analyzes the causes of failures of clients from the services offered and wishes to change the terms of insurance, and the insurance needs of the client's interests identified in the process of contact with the agent, and the like).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет. Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью.

As noted above, the need for insurance services are not among the most important, so the insurance marketing it is not only about learning, but about creating demand. To disposable income were distributed among other areas, and insurance, requires a number of conditions, the most important of which are on a par with solvency informing clients about insurance, the level of economic thinking and insurance culture.

Western society the task of shaping the demand for insurance is less acute, since for decades, business leaders, entrepreneurs and the public habit insurance. In Russia, on the contrary, the habit of insurance. Conditions of stability of demand for insurance are the presence of relations associated with private ownership.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование в современной России, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых "пирамид", а конкретно к страховому рынку - в результате серии крахов известных компаний ("АСКО", "НАЛКО", "Защита").

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединении страховщиков. Такая деятельность ведется и в России, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы - каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки "Страхование", "страховые рандеву", конференции, семинары, вэбинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию, активности в СМИ и интернет пространстве и т.п.

Факторами спроса на страхование являются:

To psychological factors hampering the demand for insurance in modern Russia, applies a negative experience in the insurance Gosstrakh USSR, when, after the liberalization of prices in 1992, devalued savings of citizens for long-term life insurance. Distrust of citizens to any financial institutions increased after mass cheating depositors of financial "pyramid schemes", and specifically to the insurance market - as a result of a series of crashes known companies ("ASCO", "Nalco", "Protection").

Overcome the psychological bias against insurance clients in a single campaign is not easy, so work to explain the need for insurance, building insurance culture among the population is more effective at the level of insurers. Such activities are carried out in Russia, but it is hampered, first, the lack of funds of insurers to participate in such events, and the second, somewhat contrary to the principles of competition - every company is ready to generate demand for their services, and not to work in favor of competitor. Positively on the image of the insurance industry as a whole recorded regularly held annual exhibitions of "insurance", "insurance rendezvous", conferences, seminars, webinars, issue periodic publications of insurance and insurance sections in publications of general economic trends, the publication of literature on insurance activity in the media and the Internet space, etc.

Factors of demand for insurance are:

• количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

• доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

• стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

• для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

• налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

• наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

• инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

• ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

• The number of potential policyholders and insurance facilities (demand is a direct function of it);

• income potential policyholders (direct dependence);

• The cost of alternative risk management mechanisms, including self-insurance, risk transfer, and so on. n. (inverse relationship);

• for long-term life insurance - the price of similar services savings banks, private pension funds and insurance companies of other competitors (inverse relationship);

• taxation of insurance premiums and benefits (tax breaks stimulate demand);

• the availability requirements of laws, other regulations, contracts (eg lease) to insure a certain group of objects (direct dependence);

• inflation expectations (decrease in demand);

• the rate of bank interest (direct relationship: the higher the value of the resources, the greater the attractiveness of insurance).