Теоретические аспекты изучения спроса на товары народного потребления в торговом предприятии
Понятие и роль исследования спроса в современной экономике
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма - механизма взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Основными элементами рыночного механизма являются1:
спрос (ёмкость рынка в экономике) — это зависимость междуценойи количествомтовара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени,
предложение - понятие, отражающее поведение товаропроизводителя на рынке, его готовность произвести (предложить) какое-либо количество товараза определённый период времени при определённых условиях
конкуренция и свободное ценообразование - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Они приводят рыночный механизм в действие, осуществляют координацию деятельности между производителями и потребителями. Экономическое положение производителей и потребителей, продавцов и покупателей зависит от рыночной конъюнктуры, которая изменяется под влиянием многочисленных факторов. При этом исключительно важную роль играет определенное соотношение между спросом и предложением. Оно зачастую предопределяет судьбу продавцов и покупателей.
Достоинство рынка в том, что это саморегулирующаяся система2. Его отличает гибкость, способность адаптироваться к изменяющимся условиям. Через него реализуется принцип свободы предпринимательской деятельности. Рыночный механизм позволяет выявлять и удовлетворять разнообразные потребности людей, повышать качество товаров и услуг, эффективно использовать ресурсы и достижения научно-технического прогресса.
Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды:
- реализованный спрос, т.е. удовлетворенный на данный момент населением в виде совершенных покупок (оплаты услуг);
- неудовлетворенный спрос , т.е. отсутствие в нужный момент требуемого продукта (услуги) для реализации населению.
- формирующийся спрос, т.е. изменяющийся в реальном времени набор потребительских качеств, необходимых населению для удовлетворения определено потребности, отличный от имеющегося на данный момент на рынке.
Как известно, закон спроса показывает обратную пропорцию роста спроса и цены, поэтому графическое изображение кривой спроса в координатах «уровень цен – объем производства» имеет нисходящий характер. Спрос как функция характеризуется понятием эластичности, т.е. чувствительности к изменению факторов, на него влияющих. Например, эластичность спроса по цене показывает соотношение процентного изменения спроса, вызванное определенным процентом изменения цены.
Закон предложения, наоборот, показывает прямую зависимость роста цены и предложения, т.е. на указанном графике кривая предложения имеет восходящий характер3. Эластичность предложения также имеет место, повышаясь в зависимости от временного фактора: чем больше оцениваемый срок изменения, тем выше эластичность предложения, так как появляется возможность создания дополнительного объема товара и развития производственных мощностей. Ситуация, когда рыночный спрос равен предложению, т.е. рыночная цена устраивает как производителей, так и потребителей товара, называется рыночным равновесием, а цена в точке пересечения спроса и предложения на рынке – равновесной ценой (рис 1.).
Рисунок 1.1. Равновесие спроса и предложения
Где AD – кривая спроса
AS – кривая предложения
Р – равновесная цена
Y – объем производства, когда потребляется все, что производится
Спрос на товары и услуги в высокой степени зависит не только от самого фактора цены, но и от статуса самого производителя данного товара (услуги). Это положение подтверждается и на рынке гостиничных услуг, где наблюдаются достаточно разнонаправленные тенденции спроса на гостиничные услуги различных предприятий. Ценовой фактор также зависит не только от уровня издержек в гостиничном бизнесе, но и от места гостиничного предприятия в системе классификации предприятий размещения.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Различают два вида контроля ценообразования.
1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Кроме того, такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли как в центре, так и на местах.
2. Общественный, проводимый обществами потребителей на основании принятого в Российской Федерации Закона о защите прав потребителей.
Рыночный спрос характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене данного блага.
Суммарная рыночная кривая спроса образуется в результате сложения по горизонтали индивидуальных кривых спроса (рис. 1.2). Зависимость рыночного спроса от рыночной цены определяется посредством суммирования объемов спроса всех потребителей при данной цене.
Необходимо иметь в виду, что на рынке функционируют сотни и тысячи потребителей и объем спроса каждого из них может быть представлен в виде точки. В таком варианте точка спроса А показывается на кривой DD.
Кривая спроса у каждого потребителя своя, т. е. она отличается от кривых спроса других потребителей. Чтобы получить общую рыночную кривую, необходимо рассчитать общую сумму потребления всех потребителей при каждом заданном уровне цены.
Рисунок 1.2. Построение рыночной кривой на основе индивидуальных кривых спроса
Кривая рыночного спроса, как правило, имеет меньший наклон в сравнении с кривыми индивидуального спроса, что означает, что при понижении цены блага объем рыночного спроса увеличивается в большей степени, чем объем спроса отдельного потребителя.
Предприятие должно знать, какова минимальная цена, по которой оно может позволить себе производить и продавать продукцию. Цена на любой вид продукции не должна быть ниже переменных затрат на ее производство, а маржинальная прибыль по всем видам продукции – меньше постоянных затрат. При этом для дополнительных контрактов (при недогрузке мощностей) также важны только переменные затраты, при появлении узкого места возникает упущенная выгода, что увеличивает нижнюю цену предприятия.
Если целью предприятия является завоевание максимальной доли рынка, следует установить минимальную цену, что снизит прибыль в краткосрочном, но увеличит в долгосрочном периоде, или проводить политику дифференциации цены для различных групп потребителей с помощью скидок. Основные факторы, влияющие на размер устанавливаемой цены представлены на схеме (рис. 1.3):
Рисунок 1.3 - Факторы, влияющие на размер устанавливаемой цены предприятия
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции и упущенной выгодой, а максимальная – наличием уникальных достоинств и ценами конкурентов. Кроме этих, важное значение имеют параметры качества товара, сроки выполнения заказа, информация о товаре (доведение до потребителя) и т.п. Все эти факторы изучаются при принятии решений о ценообразовании.
Основные принципы формирования ценовой политики следующие:
Достижение оптимального соотношения ценовой политики и стратегии предприятия в области увеличение объемов производства и реализации.
Соответствие принимаемой ценовой политики ситуации, сложившейся на целевых рынках и их особенностям
Обеспечение соответствия проводимой ценовой политики применяемым видам, способам и каналам реализации продукции (услуг).
Осуществление активной ценовой политики, соответствующей постоянному изменению основных рыночных факторов.
Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Формирование цены в рамках ценовой политики предприятия отражается следующими процессами:
Определение целей ценовой политики с ориентацией на потенциальных покупателей.
Оценка сложившегося уровня спроса на рынке для определения возможности дифференциации цен
Обоснование и изучение сложившегося уровня издержек (себестоимости) для определения путей их оптимизации.
Анализ конкурентной ситуации, сложившихся цен и издержек конкурентов.
Определение оптимального метода ценообразования для данного товара (услуги) на данном рынке.
Расчет диапазона цен (окончательной цены).
Стратегии ценообразования применяются при установлении цены на новый товар, при долгосрочном изменении цены существующего товара, при краткосрочном изменении цены с целью стимулирования спроса. На стратегию ценообразования влияют характеристики потребителя, организации и конкурентов. Общая задача ценообразования – достичь требуемого возврата капиталовложений и обеспечить прибыль.
Любая цена, назначенная предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рисунке 1.4 представлена зависимость между ценой (P) и сложившимся уровнем спроса (Q). Для различных товаров в различных рыночных ситуациях зависимость «цена – спрос» принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения метода.
Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.
Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:
- замены товара нет (или почти нет), или отсутствуют конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
- покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
P │ Эластичный спрос P │ Неэластичный спрос
│ │
│ │
│ │ .
│ │
│ . │ .
│ . P ├ ─┐
│ . 1│ .
P ├ ─ ┐ . │ │
1│ . │ .
P ├ ─ ┼ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┐. . P ├ ─┼ ─.
2│ 2│ .
└───┴─────────────┴──── └──┴──┴────────────────
Q Q Q Q Q Q
1 2 1 2
2
P │ Пороговый спрос - P │ Спрос с "порогом
│ использование │ недоверия"
│ неокругленных цен │
│ │
│ . │
P ├ ─ . │ .
1│ │. │
│ │ .
P ├ ─ ┼ ┐. │ . . . .
2│ . │ .
P ├ ─ ┼ ┼ ─ ─ ─ ─┐. P ├ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ .
3│ . 1│ . .
└───┴─┴────────┴─────── └─────────────────┴────
Q Q Q Q Q Q
1 2 3 1
P │ Двухуровневый спрос P │ Престижный спрос
│ │ . . .
│ P ├ ─ ─ ┐ .
│ . . 1│
│ . │ │ .
P ├ ─ ─ ─ ─┐ P ├ ─ ─ ┼ ─ ─ ─ ┐
1│ . 2│ .
│ │ . │ │ │
P ├ ─ ─ ─ ─┼ ─ ─ ─ ─. . │ .
2│ │ │ │ │
│ │ P ├ ─ ─ ┤ .
│ │ 3│ . . . │
└────────┴────────┴──── └─────┴───────┴────────
Q Q Q Q Q Q
1 2 1 2
Рисунок 1.4. Виды зависимости «цена – спрос»
Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.