2. Методы расчета рекламного бюджета

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания Рекламная компания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Существует ровная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнение бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Расходы на рекламу входят в состав текущих затрат (издержки), инвестиционный характер носят затраты на новый продукт.

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим поэтапный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Этапы создания рекламной кампании:

1.Рекламные исследования

2.Определение целей рекламы

3.Принятие решения о рекламном обращении

4.Выбор средств распространения рекламы

5.Разработка рекламного бюджета

6.Оценка эффективности рекламной деятельности

Методы формирования бюджета:

-от возможностей (сколько можем выделить, обычно-то, что остается)- является несовершенен

-фиксирванного % (н-р 3% от V продаж прошлого года)

-соответствия конкуренту

-максимум расходов

-на основе целей и задач

-учет программы маркетинга

Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:

-функции рекламной деят-ти

-сред-ва распределения рекламы

-периоды проведения рекламы и т.д.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности явл:

-административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы)

-расход на приобретение рекламного пространства

-материальные затраты на производство рекламоносителей

-рекламные исследования

Эффективность рекламы - экономическая и коммуникативная. Методы измерения коммуникативной эффективности:

1. метод предварительной проверки рекламы - прямая оценка потребителей.

2. портфельная проверка - подборка рекламных сообщений, оценка уровня запоминания. Методы проверки рекламы после ее выхода: проверка на запоминание, на распознавание

Таблица 1