30. Марка та упакування товару

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь 3 пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективное марочное название для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход 2х и более марок в 1ой тов. категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

самообслуживание в торговле;

рост достатка потребителей;

образ фирмы и образ марки;

возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

сохранить товар; установить метод раздачи, розлива; донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки - этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и гос. политики:

Отражать истину на упаковке и в маркировке.

Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

Снижать использование дефицитных ресурсов.

Не загрязнять окружающую среду.

Решения относительно услуг для клиентов

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять 3 решения:

какие услуги включать в рамки сервиса;

какой уровень сервиса предложить;

в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.

Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.