Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые произ­водителем, как правило, сопровождаются предоставлением ски­док торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, на­конец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоя­тельствах. Такое предложение должно быть ограничено по вре­мени, но вместе с тем должно дать возможность доказать пре­восходство данного товара. Если снижение цены не эффектив­но по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия опера­ции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи рез­ко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стиму­лирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Например, насколько надо увеличить товарооборот при ве­личине чистой прибыли в размере 25 %, чтобы сохранить тот же валовый объем прибыли?

Снижение цены Необходимое увеличение товарооборота 5% 18%

10 % 50 %

15% 112%

20 % 300 %

Это предполагает достаточную эластичность спроса по цене.

Практический и материальный аспект прямого снижения цен

Производитель сообщает о снижении цен оп раек, то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами.

1. Указание процента скидки (скидка 10 % или 20 %). Этот способ обладает преимуществами длядистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на то­варе размере. Часто на товаре указаны две цены: ста­рая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая,а рядом с ней размещается цветная этикетка с ука­занием процента снижения цены.

Применение штрих-кодов намного упрощает расчеты: в тор­говом зале товары представлены по обычной цене, специально установленное стоп-панно сообщает покупате­лям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно про­изводит снижение цены.

2. Указание денежной суммы скидки (например, на один франк). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упа­ковку крепится яркая наклейка, легко распознавае­мая покупателем.

3. Указание стимулирующей цены производите­лем непосредственно на упаковке товара (например,

упаковка сыра по цене Р9,95). Этот способ часто за­трудняет работу торговли, так как в разных магази­нах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Так, цена на порционный сыр может колебаться от Р10 до Р15, снижение цены с Р10 до Р9,95 франков не представит для торговли никакого интереса. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуе­мая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера сни­жения, практикуемые как крупными предприятиями, так и ма­лыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины сниже­ния цен:

• по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

• в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

• в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).